Dreimol Plan es Content Marketing

Dreimol Plan es Content Marketing

Dreimol Plan es Content Marketing

Themenplan. Redaktionsplan. Produktionsplan.

Vor einigen Wochen habe ich mich mit dem Sinn und Unsinn eines Redaktionsplans für Blogs beschäftigt. Der einheitliche Tenor via Kommentarfunktion war: es sollte zumindest einen groben Plan geben, aber die Flexibilität muss erhalten bleiben. Aber ja aber nein. Unterschieden wurde bei der Herangehensweise zudem zwischen privaten Blogs ohne mittelbare monetäre Ziele und beruflich motivierten beziehungsweise professionell ausgerichteten wie Corporate Blogs. Dabei hätte ich es belassen wollen. Doch nur wenige Tage später kam Mirko Lange auf die glorreiche Idee, das ganze Thema der strategischen Planung weiter aufzubrechen und in der Blogparade „Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim strategischen Content Marketing?“ münden zu lassen. Danke ne!

Everybody’s gone surfin‘

Mir geht die Differenzierung von „Agenda Surfing“ (aufgreifen von aktuellen Themen) und „Agenda Setting“ (setzen von trendigen Themen) in Bezug auf die strategische Ausrichtung eines Blogs nicht weit genug. Nein, so kann ich das nicht stehen lassen. Ich meine vielmehr, dass gerade am Anfang – und genau da gehört die Strategie-Schöpfung bekanntermaßen hin – insbesondere den Blogger-Newbies einfach keine Wahl bleibt.

Natürlich wird sich das Gros fest vornehmen, stets eigene kreative und hochwertige Inhalte zu erschaffen. Aber wie so oft im Leben, gehören immer zwei für die Verbreitung des Content dazu. Kennt dich keiner, wird das Social Media-Echo eher leiser schallen. Es sei denn, der entsprechende Post ist ein echter Blogbuster oder sorgt durch negative Schlagzeilen für zweifelhafte Furore. Zufälle gibt es. Wir sprechen also zusätzlich von Standing und Reputation. Denn beides macht die Umsetzung der eigenen Strategie sowie die Verwirklichung der Ziele deutlich angenehmer. Sogenannte Influencer übrigens auch.

Daneben darf man nicht vergessen, dass die Strategie speziell bei Corporate Blogs in einem Gesamtbild der Marke aufgeht, meist vorgegeben und dadurch unflexibler ist und eben nicht allein von der Entscheidung ob „Surfing“ oder „Setting“ abhängt. Impulse zu setzen oder große Fußstapfen zu hinterlassen, kann letztendlich nur durch eine gesunde Mischung aus beiden Ansätzen gelingen. Abgesehen vom Goodwill der Community. Sämtliche Teilnehmer der hiesigen Blogparade stellen das doch unter Beweis. Ist das Thema Content Marketing eigentlich fast ausgelutscht, sind zahlreiche innovative Blickwinkel auf weitestgehend bekannte Inhalte entstanden. Selbst der Aufruf beinhaltet Neues und Altes gleichermaßen.

Außerdem zählen am Ende des Tages ausschließlich Charakterstärke, Empathie in Bezug auf die Kommunikation als solche und ein Fünkchen Glück:

Benötigt ein Blog einen Redaktionsplan?

Stone the crows

Was es nicht alles gibt. Oder was es nicht alles zu beachten gilt. Als da wären der Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan. Eine Unterscheidung fällt schwer? Den meisten!

Themenplan

Konfuzius sagt: Laut Duden: aus verschiedenen Themen(kreisen) bestehender, verschiedene Themen(kreise) umfassender Arbeitsplan.

Eine Art Ideensammlung zur inhaltlichen und zeitlichen Gestaltung des Blogs. Stichworte, Buzzwords, Blogposts, Hashtags etc. Aber auch erste Überlegungen zum Timing und den Ressourcen sind enthalten.

Ich betreibe mein Blog rein privat und habe gut reden. Mein Themenplan besteht aus einer losen Linkliste im vermutlich gängigsten Textverarbeitungsprogramm, sortiert nach Oberthemen wie Shitstorm Dishstorm, Blogger Relations, Paid Content, Blogparaden oder Sonstiges. Mehr als diese Keywords bedarf es auch zunächst nicht.

Redaktionsplan

Schiri pfeift: Laut toushenne: aus detaillierten und konkreten Umsetzungen bestehender, einzelne Themen(kreise) umfassender Handlungsplan.

Zu den Inhalten gehören die definierten Themen samt Kurzbeschreibung, Kampagnenzuordnung, Format (Bewegtbild, Blogpost, eBook, Fachartikel, Gastbeitrag, Newsletter, Vortrag, Whitepaper) Termin der Veröffentlichung, Deadlines für Bausteine (Bilder, Infografiken, Texte, Videos), Verantwortlichen, Kommunikationskanäle (Blog, Facebook, Google+, Pinterest, Instagram, Twitter, Xing, LinkedIn, SlideShare, YouTube, Ello etc.), Bearbeitungsstatus („planned“, „modified“, „in process“, „prepared“, „release“, „published“, „scheduled“, „done“ usw.) und Seeding.

Einen solch ausgefeilten Redaktionsplan kann ich (noch) nicht mein Eigen nennen, „in process“ sozusagen. Mehrere kostenlose Vorlagen zu Redaktionsplänen gibt es jedoch in ausgewählten Blogs. Mir schwebt beispielsweise noch eine Untergliederung in den Netzwerken nach „Öffentlich“, „Communities/Gruppen“ und „Benutzerdefiniert“ vor. Schließlich sollte auch hier bestenfalls der Appell variieren, was zuvor bereits unter dem Schlagwort Seeding Erwähnung fand. Also das strategische und zielgruppenspezifische Streuen des Content. Dazu gehören unter anderem ausformulierte Teaser. In deren textlichen Ausgestaltung sind Überlegungen zur „Du/Sie-Ansprache“, zu den möglichen Links (welche und vollständig oder gekürzt), zur Verwendung von #Hashtags oder zur Erwähnung von im Blogpost vorkommenden @Personen inbegriffen. 

Produktionsplan

Glotze zeigt: Laut Freundin: aus strategischen Intentionen bestehender, vielerlei Termine umfassender Programmplan.

Demnach dient dieser Plan zur termingerechten Herstellung eines Produkts Posts und somit als Grundlage für die langfristige Beschaffungsplanung. Im übertragenen Sinne werden die personellen (z.B. Autor, Multiplikator, Interviewpartner) und technischen (z.B. Mobile-Optimierung, Monitoring-Tools) Kapazitäten abgesteckt.

Finanzielle und materielle Hebel sollen nur der Vollständigkeit halber genannt werden. Ohnehin ist die Diskussion über „Was kostet Bloggen denn wirklich?“ doch eine alte Leier. Für mich gab es bislang jedenfalls keinen direkten Zusammenhang von Blogs und Produktionsplänen. Berührungspunkte zu letztgenannten gab es ausschließlich via Family. Ist meine oben zitierte Freundin doch bei einer großen TV-Produktionsfirma in der Verantwortung. Umso schöner, dass sich HubSpot intensiver mit den drei Content-Produktionsphasen auseinandergesetzt hat:

Die Content-Produktionsphasen und ihre Erfolgskriterien

All good things must end

Zusammenfassend lässt sich behaupten, dass sowohl Themen- als auch Redaktionsplan fester Bestandteil des strategischen Content Marketings sind. Speziell wenn sich der Erfolg einstellt und mehrere Kanäle bespielt werden, können nicht mehr nur das Bauchgefühl und der helle Kopf herhalten. Klare Strukturen müssen her!

Dabei sollte hauptsächlich zu Beginn des Blog-Vorhabens ein gesunder Mix aus Agenda Setting und Agenda Surfing gewählt werden. Es lohnt in jeglicher Hinsicht, sich vorab das vorhandene Material der Influencer zu Gemüte zu führen!

Eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des „existenziellen Contents“ (kurz: Content-Audit) rundet eine ausgewogene Content-Marketing-Strategie ab. Immer schön den Überblick behalten!

Als geborenes Nordlicht im Rheinland verwurzelt, leide ich mit sämtlichen Ahnungslosen und Karnevalsmuffeln… und dennoch möchte ich hinsichtlich der Headline kurz und knapp abschließen mit: Alaaf!

Nä, nä, dat wesse mer nit mih, janz bestemp nit mih,
Un dat hammer nit studiert.
Denn mer woren beim Lehrer Welsch en d’r Klass
Do hammer sujet nit jeliehrt.
Dreimol Null es Null es Null
Denn mer woren en d’r Kayjass en d’r Schull
Dreimol Null es Null es Null
Denn mer woren en d’r Kayjass en d’r Schull (Bläck Fööss)


Autor: Stefan Schütz /
Foto: Günter Hommes / pixelio.de

Comments
  1. Hallo Stefan,

    guter Punkte und meiner Ansicht nach absolut der richtige Ansatz. Wer Content Marketing (oder wie man es auch immer nennen mag, bevor sich jetzt wieder jemand berufen fühlt, mich aufzuklären) wirklich im größeren Stil betreibt, d.h. mit vielen Beteiligten in jeder „Produktions- und Vermarktungsphase“ der wird wissen, dass es ohne professionelle Planung eben nicht geht. Dazu gehören Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan, feste Feedbackstrukturen, Storytelling bla,bla,bla… spontan ist da nichts, aber Platz für News muss immer sein 😉 Da kann man fast was von klassischen Redaktionen lernen.

    • Hallo Reinhardt,

      vielen Dank, auch für deine Worte in den Netzwerken!
      Die Vorbildfunktion würde ich eher modernen Agenturen als klassischen Print-Redaktionen zuschreiben – aber von Print hast du ja auch nicht geschrieben 😉

      Beste Grüße
      Stefan

Dein Kommentar