Grundlagen von Lean Content Marketing - groß denken, schlank starten (carolehenderson / pixabay)

Praxisleitfaden Lean Content Marketing

Praxisleitfaden Lean Content Marketing

Groß denken, schlank starten im B2B-Marketing

Über Content-Marketing wird viel geschrieben und außerdem diskutiert. Neulinge haben es auf der Suche nach konkreten Anleitungen für ihren Marketing-Alltag nicht leicht. Interessante Artikel, Modelle und Strategien gibt es wie feinerdige Böden in der Steppe. Daher bedarf es für den Einstieg einen pragmatischen Ansatz wie das sogenannte Lean Content Marketing. Zumal die Ressourcen für Unternehmen häufig begrenzt sind.

Einstieg ins Lean Content Marketing

Das Buch „Lean Content Marketing – Groß denken, schlank starten. Praxisleitfaden für das B2B-Marketing“ (O’Reilly; 2. Auflage 2018; 318 Seiten; Taschenbuch 32,90 EUR) verdichtet die Theorie aus einer Anzahl an Veröffentlichungen zu diesem Thema. Zusammen mit den Erfahrungen der Autoren aus zahlreichen Marketing-Projekten, ist ein kompakter Leitfaden für die Praxis entstanden. Dabei liegt der Fokus auf den speziellen Anforderungen von Unternehmen aus dem B2B-Geschäft.

Cover von Lean Content Marketing: Groß denken, schlank starten (O'Reilly)

Hinter dem „Lean-Prinzip“ im Content-Marketing steht die Idee, schnell und ressourcenschonend zu starten sowie Strategie, Inhalte und Marketingmaßnahmen schrittweise weiterzuentwickeln. Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld liefern ohne Zweifel ein breites Basiswissen sowie hilfreiche Tipps für die smarte Umsetzung von Lean Content Marketing. Ein ganzheitliches Werk, welches Content-Marketing in fast all seinen Facetten beleuchtet und eine Nachahmung in kleinen Schritten empfiehlt.

Marketing- und Vertriebsverantwortliche, die bislang vielleicht wenig bis gar keine Berührungspunkte mit Content-Marketing innehaben, erhalten wertvolle Anregungen und Antworten auf folgende Fragen:

  • Was ist und bringt Lean Content Marketing?
  • Welche Voraussetzungen gilt es zu schaffen?
  • Wie überzeuge ich mit eigenen Inhalten?
  • Was benötige ich für die schlanke Umsetzung?
  • Wo liegen die Trends im Content-Marketing?

Die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld ist freiberuflicher Marketing-Architekt, Autor und Berater. Er unterstützt Unternehmen in den Bereichen B2B-Content-Marketing, Lead-Generierung, und Social Selling. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Strategie-Beratung sowie Ideen- und Content-Entwicklung. Wegen seiner Leidenschaft für Vertriebsthemen bezeichnet er sich selbst als „Vertriebler im Körper eines Marketers.“

Tanja Josche ist freiberufliche Texterin und seit fast 20 Jahren in der B2B-Kommunikation tätig. Sie ist Spezialistin für komplexe B2B-Themen und unterstützt vor allem kleine und mittelständische Unternehmen. Dabei zeichnet sie mit Texten für Print und Online verantwortlich und berät bei der Strategie-Entwicklung und Content-Planung. Vor ihrer Selbstständigkeit war sie sowohl auf Agentur- als auch Unternehmensseite aktiv.

Grundlagen des Content-Marketings

Menschen haben Bedürfnisse, die sie befriedigen möchten. Oder eine bestimmte Herausforderung zu meistern – ein Problem, welches zu lösen gilt. Dabei treffen Content-Produzenten und Marketer auf unterschiedliche Ansprüche. Und Voraussetzungen wie beispielsweise technische Affinität sowie Wissen und Erfahrungswerte der Persona.

Das Ziel von Content-Marketing ist es, mit relevanten Inhalten bei der Lösungsfindung zu unterstützen. Besser ausgedrückt: Eine Aufgabe in Namen des potenziellen Kunden zu bewältigen. Wer Content-Marketing betreiben will, muss die Perspektive wechseln. Hin zum Blick auf die Interessen, Vorlieben und Wünsche des Kunden.

  1. Die wichtigste Zutat für das Content-Marketing sind Inhalte, die einen konkreten Nutzen stiften. Die Inhalte sind auf die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe ausgerichtet. Sie dienen dazu, diese über sie relevanten Themen auf dem Laufenden zu halten. Ihnen Anleitungen und Tipps zu geben, sie zu unterhalten oder sie mit Ideen zu versorgen. Die ihnen im jeweiligen Kontext für die tägliche Arbeit weiterhelfen.
  2. Es geht letztendlich darum, Kunden zu gewinnen und vor allem zu binden. Im B2B-Bereich ist demnach die Generierung und Qualifizierung von Sales Leads gemeint. Also eine für beide Seiten lohnenswerte, nachhaltige Beziehung aufzubauen. Die Zielgruppen von der eigenen Kompetenz zu überzeugen, ihr Vertrauen zu erlangen und sie bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen. Auch nach dem Kauf bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen, für den Kunden durch gute Inhalte ein Erlebnis zu schaffen.

Die Definition

Nach dem Verständnis der Autoren ist Content-Marketing eine Marketing-Technik, die darauf setzt, Zielgruppen mit nützlichen Inhalten anzusprechen. Um sie vom Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen. Damit steht es im Gegensatz zu klassischen, eher werblichen Formen des Marketings.

Diese Definition ist sicher richtig, geht mir jedoch nicht weit genug. Für mich ist Content-Marketing kein einmaliges Projekt und keine Technik. Sondern vielmehr eine Grundhaltung, Kultur und Strategie von Unternehmungen. Außerdem verbinde ich damit eine moderne Kommunikationsform, die auf Augenhöhe stattfindet und auf inhaltsgetriebenes Vertrauen basiert. In einem Beitrag im Online-Magazin Zielbar nenne ich diesen Ansatz „Content-driven Trust“.

Grundlagen von Lean Content Marketing - Content-driven Trust (BVDW)

Mit anderen Worten ist darauf basierend, per Content-Marketing aufgebautes Vertrauen eine wertvolle Ressource für nachgelagerte wirtschaftliche Prozesse. Und zwar ab dem Moment, wo ich das Vertrauen in meine Inhalte auf ein Vertrauen in meine Produkte und Leistungen transformiere. Eine aus meiner Sicht wichtige Ergänzung, insbesondere aus der hiesigen Betrachtung der B2B-Brille.

In diesem Zusammenhang positiv zu erwähnen ist, dass die Autoren eine klare Haltung beziehen und diese konsistent vertreten. So gab es in der ersten Ausgabe einige Widersprüche, die ich bemängelte hatte und die nun ausgemerzt sind.

Tipp: Die zuvor gezeigte Abbildung stammt aus dem Whitepaper „KPIs im Content-Marketing – A never ending Story“ vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und steht mit einem Klick auf den vorherig markierten Link als PDF-Datei kostenlos zur Verfügung.

Voraussetzungen für Content-Marketing

Das Prinzip von Lean Content Marketing lautet zwar, möglichst schlank zu starten und die eigene Strategie sukzessive zu verfeinern. Doch selbst Learning by Doing kommt in erster Linie nicht ohne Vorbereitung und Justierung aus.

However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results. (Sir Winston Churchill)

Unabhängig davon, stehen strategische Überlegungen über allem. Ohne Strategie, kein Lean Content Marketing! Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche betonen deshalb, dass eine Reihe grundlegender Voraussetzungen entscheidend sind:

  • Unternehmen benötigen Mitarbeiter, die sich um die Erstellung und Distribution der Inhalte kümmern. Dazu gehören eine transparente Kommunikation, Motivation der Beteiligten und gehörige Portion Know-how.
  • Sie müssen sich Gedanken über Freigabe-Prozesse machen und andere Abteilungen ins Boot holen. Voraussetzungen sind eine interdisziplinäre Arbeitsweise und der Abbau von Silos.
  • Um überhaupt Maßnahmen ressourcenschonend auszuwählen, bedarf es einer gewissen Selbstreflexion. Sich und die bisherige Vorgehensweise zu hinterfragen hilft, Vorgesetze und andere Stakeholder zu überzeugen.

Ich habe die im Buch beschriebenen Bedingungen für Lean Content Marketing in einer Checkliste zusammengefasst:

Checkliste Lean Content Marketing - groß denken, schlank starten (Stefan Schütz / PR Stunt)

Vertiefend finden Interessierte in diesem Fachbuch zu sämtlichen Punkten Vorlagen, farbige Abbildungen, praktische Tipps, Best Cases, Empfehlungen und Checklisten.

Wer konkret Bedarf an einer Konzeption zur Online-Marketing-Strategie hat, dem lege ich meine entsprechende Rezension samt Infografik ans Herz. Außerdem widmen Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche dem „Blog als Content-Zentrale“ ein Kapitel. Mehr rund um Blog-Marketing gibt es im ferner hier bei PR Stunt.

Content produzieren und vermarkten

Nachdem die Voraussetzungen für Content-Marketing ausführlich dargestellt sind, geht es in den folgenden Kapiteln um die Entwicklung der Inhalte nach dem Lean Prinzip. Doch Achtung: Liegt die Konzentration zu sehr darauf, schnell und günstig zu sein. Leidet womöglich die Qualität der Inhalte.

Lean Content Marketing versucht demzufolge Qualität, Kosten und Time-to-Market in Einklang zu bringen. Die Autoren empfehlen ein pragmatisches Vorgehen: Möglichst schnell mit geringem Aufwand zu starten und die Inhalte weiterzuentwickeln. Infolge der am Markt gesammelten Erfahrungen.

Die Kritik

Überaus ansprechend sind die praxiserprobten Einblicke in jedem Unterkapitel. Des Weiteren lohnt ein Ausflug auf den Blog zum Buch. Dort gibt es das Inhaltsverzeichnis, Leseproben und Stimmen zur ersten Ausgabe zu entdecken. Überdies enthält das Werk ein Glossar, welches das komprimierte Fachwissen abrundet.

Klasse finde ich den „Fahrplan für die ersten sechs Monate.“ Ein grober Plan, der die Richtung vorgibt. In der ersten Auflage betitelte ich diesen als mutig, da er die ersten 60 Tage umfasste und es aus meiner Sicht nicht den einen suggerierten Weg gibt. So ist es deutlich besser. Es wird eine Idee vermittelt, was in den ersten Monaten der Umstellung passiert und wie zunächst die Schritte aussehen.

Tipp: Wer noch nicht genug von Content-Marketing und die Definition, Ziele, Funktionsweise hat, wird im Beitrag „Was ist Content-Marketing?“ von Olaf Kopp bei Aufgesang fündig. Knapp zwei Dutzend Infografiken sind beispielsweise darin enthalten. Überdies Buchempfehlungen – Lean Content Marketing ist ebenfalls in der Liste genannt.

Fazit: Bedarf es Lean Content Marketing?

Mit dem rezensierten Bucht bleiben fast keine Fragen zum Content-Marketing offen: Was ist, bringt und kostet Content-Marketing? Sollen wir Inhalte selbst erstellen oder lieber erstellen lassen? Wo liegen die Trends und wohin geht die Reise?

Obwohl sich einige Oberflächlichkeiten hinsichtlich einzelner Darstellungen einschleichen, ist der Praxisleitfaden insgesamt ein tolles Nachschlagewerk für Einsteiger. Abgesehen davon liefert es spannende Muster moderner Kommunikationsformen: Automatisierung, Daten und Technologien, Künstliche Intelligenz und Gamification.

Andererseits macht für mich der Zusatz „Lean“ in puncto Nachhaltigkeit kaum Sinn. Selbst wenn nur geringe finanzielle Mittel und sonstige Ressourcen zur Verfügung stehen. Sind für eine Implementierung und Etablierung dicke Brocken zu stemmen.


Autor: Stefan Schütz
Foto: carolehenderson / pixabay.com

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Comments
  1. Hi Stefan, eine schöne Rezension! Das mit den Widersprüchen finde ich irgendwie witzig. Einerseits versucht man Selbständige und KMUs von Content Marketing zu überzeugen und sagt, dass es „eigentlich gar nicht so schwierig ist“ (was, je nachdem wie man es angeht, natürlich auch stimmt!), aber oftmals sieht es in der Praxis dann leider anders aus. Eben weil in den Unternehmen noch kein „Umdenken“ stattgefunden hat. Im Grunde könnte man das Ganze auch als Widerspruch verstehen. Viele Grüße, Katharina

    • Hallo Katharina,

      ich war diesmal sehr kritisch, aber die Rezension kam auch deshalb bei den Autoren super an! Von einer ehrlichen Meinung profitieren schließlich alle – das etwaige Nachfolgewerk wird gewiss widerspruchsfrei 😉

      Viele Grüße
      Stefan

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