Buchrezension: Social Media Relations
Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0
Für mich sind Social Media Relations einesteils nicht die Weiterentwicklung der Public Relations. Ebenfalls stehen sie nicht als Synonym für Web 2.0. Alldieweil sie das Web 2.0 überdauern. Und schließlich durch den Einsatz von Marketing-Instrumenten als Teil moderner Kommunikationsformen gelten. Unter dem Strich hatten die Social Media Relations ihr Allzeithoch im Social Web. Aber wichtige Aspekte sind geblieben.
Was sind Social Media Relations?
Social Media und Social Networks haben die Medien und das Marketing im Grunde genommen revolutioniert. Zumindest neue Schnittstellen geschaffen – zwischen Marketing, PR, Public Affairs und Human Resources. Allerdings geraten Social Media Relations wie alle Teildisziplinen bei der Übermacht von Content-Marketing in Vergessenheit. Sie decken eben nur einen Part ganzheitlicher Kommunikationsformen ab. Nichtsdestotrotz einen wichtigen.
Ein grundsätzlicher Unterschied zur klassischer Presse- und Medienarbeit ist, dass Social Media Relations auf Interaktion mit den Rezipienten basieren. Letztgenannte sind zugleich ihrerseits Sender von Informationen.
Plattformen wie das Intranet galten lange Zeit als Vorzeigebeispiel. Für eine zeitgemäße Kommunikation innerhalb von Unternehmen. Heute ist der Übergang von der internen zur externen Kommunikation fließender. Der Umgang mit solchen Tools intensiver. Aus Wikis entwickeln sich Interessen, Themen oder Arbeitsgruppen. Markenbotschafter kristallisieren sich heraus, gewinnen an Bedeutung und verdeutlichen diesen Ansatz. Bei der externen Ansprache der Zielgruppen und Personas ist beispielsweise ein schlagkräftiges Community Management die Basis. Doch ist es vielmehr die individuelle Relevanz, die heutzutage den Takt vorgibt. Ferner haben sich Corporate Blogs weitestgehend etabliert.
Was hat es mit dem Buch auf sich?
Das Thema des gleichnamigen Buches „Social Media Relations – Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0“ (2., aktualisierte und erweiterte Auflage; dpunkt.verlag, 29,90 EUR) klingt veraltet. Ich greife es dennoch in unregelmäßigen Abständen auf und schnappe mir dieses Nachschlagewerk für eine Auffrischung. Folglich ist das Werk für mich als PR-Berater eine willkommene Abwechslung im Blogger-Alltag.
Aus diesem Grund habe ich sieben mögliche Ziele von Social Media Relations aus Sicht der PR und Öffentlichkeitsarbeit zusammengetragen:
2. Darbietung von Neuigkeitswerten – Schaffung von relevanten Informationen
3. Stärkung der Kundenbindung – Kontaktaufnahme mit Stakeholdern
4. Erschließung neuer Zielgruppen – Steigerung der Bekanntheit durch Dialog
5. Ausbau der Sichtbarkeit – Bindung potenzieller Kunden
6. Erhöhung der Verkaufszahlen – Aufbau von Kompetenz und Reputation
7. Wertschätzung für Aufmerksamkeit – Nutzung von User-generated Content
Mit dem Werk erhalten PR-Verantwortliche und Social-Media-Praktiker einen Überblick. Kurzum, zu verschiedenen Instrumenten der Kommunikation im Social Web. Wie verläuft die sinnvolle Einbettung der Social Media und Social Networks in die Strategie der Unternehmenskommunikation? Was gilt es bei der Integration von Mobile Marketing zu beachten? Welche Praktiken und Erfahrungen unterschiedlichster Größenordnungen helfen bei der Implementierung?
Was haben wir von Social Media Relations?
Die Verunsicherung in Zeiten des digitalen Wandels ist inzwischen groß. Da prophezeit der eine Experte den Untergang gedruckter Medien, während der andere neuere Social Networks als Spielzeug für Technik-Freaks und Selbstdarsteller abtut. Wer für Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich zeichnet, kennt diese Diskussion und die damit verbundene ausdrucksstarke Verbissenheit. Umso mehr ist bei entsprechenden Umgangsformen zu relevanten Inhalten dieses Buch nahezulegen. Es gibt zahlreiche Anregungen für die tägliche Arbeit und strategischen Ausrichtungen sowie wertvolle Tipps.
Facettenreiche Kommunikationsinstrumente im Social Web sind für (Quer)Einsteiger kurzweilig und verständlich aufbereitet. Zudem gibt es Handlungsempfehlungen zum zukunftsträchtigen Mobile Marketing. Die zweite, aktualisierte und erweiterte Auflage gewährt darüber hinaus praxisbezogene Einblicke in die Arbeit des Autors mit Unternehmen und Institutionen.
Was geht im Social Web noch besser?
Vor allem kleine und mittlere Unternehmen weisen beim direkten Umgang mit der Zielgruppe Wissenslücken auf. Denn im Vergleich zur herkömmlichen Öffentlichkeitsarbeit ist die Vorgehensweise und Kommunikationsstrategie hier eine andere. Die Etiquette weicht einer Netiquette, die Tonalität ist informeller und hängt von der jeweiligen Plattform ab. Ferner ist das Tempo an Reaktionen höher.
Der vorliegende Leitfaden für Social Media Relations schließt die Kluft zwischen Wollen und Können. Es werden Chancen und Risiken, Social Media Guidelines und ganzheitliche Strategien aufgezeigt. Immer im Zusammenhang mit Krisenprävention, Monitoring und Media Relations. Zahlreiche Grafiken und Screenshots zu Praxisbeispielen ergänzen den komplexen Textteil und sorgen eins ums andere Mal für eine visualisierte Antwort bei aufkeimenden Fragen.
Das Buch gibt einen schönen ersten Einblick ins „Neuland“, ist allerdings aufgrund fortlaufender Entwicklungen in die Jahre gekommen. Die Digitalisierung hat unser reales und virtuelles Leben verändert. Organisationen sind in ihrer Kommunikation im Social Web anderen Regeln unterworfen als vor fünf oder zehn Jahren. Werbebotschaften bekommen keine Beachtung geschenkt, relevante Inhalte sind gefragt – zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
Fazit: Was nehmen wir mit?
Insgesamt hat das Social Web eine Vielzahl von neuen Kommunikationsplattformen hervorgebracht. Einige davon sind im Buch der klassischen PR und Öffentlichkeitsarbeit gegenübergestellt. Neben den Instrumenten wie digitale Pressemitteilungen, Corporate Blogs, Newsletter oder Whitepaper, fehlen mir Formate wie eBooks, Podcasts oder Webinare.
Social Media Relations respektive das Zusammenwirken von PR und Social Media gehören als fester Bestandteil zur Kommunikation von Organisationen im Social Web. Wer es schafft, relevante Inhalte zu generieren und diese zielgerichtet über die passenden Online-Plattformen zu distribuieren, ist über das Web 2.0 hinaus erfolgreich.