Super Bowl Commercials und Content-Marketing als Perfect Match

Warum dieses Playbook für Marketer wichtig ist

Am zweiten Februar-Wochenende steht das Finale der US-amerikanischen National Football League (NFL) an: der Super Bowl, das Big Game. Und der Super Bowl ist nicht nur das größte Sportevent des Jahres – er ist auch eine der wichtigsten Bühnen für Marketer. Millionen Menschen fiebern mit und bekommen beim wohl größten „Advertising-Event“ allerhand geboten. Ein echtes Spektakel, das weit über das Spielfeld hinausgeht. Dann kommt es zum Showdown der Werbeindustrie. Sehr viel Geld fließt in aufwendig produzierte Werbespots und noch mehr Budget für deren prominente Platzierung. Doch generieren Unternehmen mit solchen temporären Maßnahmen nachhaltig Leads? Wie viel Inhalt steckt in den Spots? Passen Super Bowl Commercials und Content-Marketing zusammen? Gucken wir uns die Strategien samt Beispielen und Fun Facts genauer an, die den Super Bowl aus Marketingsicht so besonders machen.

Werbung allein ist kein Content-Marketing

Super Bowl Commercials genießen Kultstatus und sind mancherorts bekannter als die Sportart American Football. Viele Menschen schalten eben nicht nur wegen des Spiels ein, sondern auch, um die aufwendigen und oft humorvollen Werbespots zu sehen. Das liegt vor allem an der Qualität der Spots. Oder kann etwa der Inhalt überzeugen? Sind es neben den hochkarätigen Schauspielern und Spezialeffekten etwa die Botschaften, die wirken? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, gilt es zunächst zu differenzieren.

Bei den Super Bowl Commercials handelt es sich um Werbung oder anders ausgedrückt um Inszenierungen. Verdammt gut gemachte Inszenierungen, weil sie in den meisten Fällen positiv überraschen. Indem sie eine Geschichte erzählen, die ergreifend ist und pointiert Nutzen stiftet. Oder sogar die Core Story eines Unternehmens kolportiert, verpackt in einem Mission-Statement. Doch bleiben Spots, Commercials oder Advertorials, kurz gesagt ein Stilmittel der Kommunikation. Als Allheilmittel im Marketing-Mix eignen sie sich hingegen nur bedingt. Auf der anderen Seite bietet der Super Bowl eine Reichweite, die ihresgleichen sucht. Zumal die Aufmerksamkeit der Micro-Moments enorm hoch ist.

Content-Marketing bedarf allerdings im Rahmen einer Strategie ganzheitlicher Betrachtungen, keine lose Sammlung einzelner Puzzleteile. Vereinfacht gilt es, Kund:innen nicht zum Kauf zu drängen oder zu überreden, sondern vom Produkt mittels Content zu überzeugen. Das vermag Werbung im herkömmlichen Sinne nicht. Operatives Content-Marketing, also Marketing mit Content, definiert sich als zielgerichtete Erstellung und Verbreitung von relevanten Inhalten. Demnach ein Mittel zum Zweck – wie eben die Super Bowl Commercials, die beispielsweise der Imagepflege dienen.

Beispiele legendärer Super Bowl Commercials

Gucken wir uns einige legendäre Super Bowl Commercials aus den letzten Jahrzehnten an. Daraus lassen sich erste Learnings für das Zusammenspiel im Content-Marketing ableiten. Filme ab!

Apple „1984“

Dieser Werbespot von 1984, inszeniert von Ridley Scott, stellte den Apple Macintosh-Computer vor. Auch in Anspielung auf George Orwells Roman wird er oft als einer der besten Spots aller Zeiten bezeichnet. Mit einer dystopischen Ästhetik und einer mutigen Botschaft setzte Apple neue Maßstäbe im Storytelling. Nur fünf Jahre zuvor startete die Alien-Filmreihe vom selben Regisseur, Ähnlichkeiten sind kaum zu leugnen.

Audi „The Chase“

Das Super Bowl Commercial aus dem Jahr 2009 ist eine actiongeladene Hommage an klassische Raubfilme. Die Hauptrolle spielt eine A6-Limousine. Auf dem Weg zum Luxusauto sticht die vergleichende Werbung mit anderen Automarken heraus. Bis ins Jahr 2000 war das in Deutschland nur mit Unkenntlichmachung des Konkurrenzprodukts erlaubt. Doch das ist eine andere Geschichte.

Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like“

Dieses Super Bowl Commercial von 2010 kombinierte Humor, Charme und schnelle Schnitte zu einem viralen Hit. Procter & Gamble, Eigentümer von Old Spice, positionierte damit quasi über Nacht eine Marke für ein junges, modernes Publikum. Bis heute absolut Kult und ganz nebenbei Wegbereiter für „Switch-Scenes“, wie wir sie von TikTok kennen.

Budweiser „Clydesdales“

Die Biermarke ist ein Dauergast beim Super Bowl. Sie kombiniert im Commercial emotionales Storytelling mit Tradition und Moderne. Ein gutes Beispiel für die Darstellung von Markenwerten. Mit den ikonischen Clydesdale-Pferden setzen die Spots oft auf Freundschaft, Nostalgie und Gemeinschaftsgefühl. So stärkt Storytelling langfristig die Marke, ein Wiedererkennungseffekt der funktioniert.

BMW „Zeus and Hera Retire“

Der Super-Bowl-Werbespot von 2022 suggeriert eine kreative Wendung der griechischen Mythologie. Arnold Schwarzenegger als alternder Zeus und Salma Hayek als seine Frau Hera. Die beiden verbringen ihren Ruhestand im modernen Palm Springs und verdeutlichen, wie wichtig Elektromobilität für die Zukunft und den Autobauer ist. Agendasurfing vom Allerfeinsten.

Marketing-Mix und Super Bowl Commercials

Kommen wir zum klassischen respektive erweiterten Marketing-Mix sowie zu dazugehörigen Content-Strategien. Rufen wir uns zu diesem Zwecke die „7 Ps“ ins Gedächtnis – und machen später einen kurzen Ausflug zu den „4Cs“. Zum ersten Teil erstellte ich eigens für Super Bowl Commercials eine Infografik. Nennen wir sie die „7Ps im Content-Marketing“:

Product (Produkt)

Zur Produktpolitik zählen das Design, der nutzenstiftende Mehrwert sowie alle Services rund um das Produkt. Auf Neudeutsch „around product“, beim modernen Marketing gilt es Produkt durch Content zu ersetzen. Nicht zuletzt beim Super Bowl präsentieren Marken oft neue Produkte oder zeigen die Vielseitigkeit ihrer bestehenden Angebote in Form von Content Pieces.

Place (Ort)

Hier geht es um Distribution und Logistik, um sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen zum Vertrieb. Wo verkauft sich das Produkt, welche Partner bieten sich an? So wird aus Place im Content-Marketing der jeweilige genutzte Kanal. Wir sprechen also von Social Media, Smartphones oder E-Mail-Marketing sowie von Onlineshops, Marktplätzen und Blogs. Oder ganz allgemein von der Verschmelzung digitaler und physischer Welten.

Promotion (Kommunikation)

Angelangt im Kern von Commercials, betrifft Promotion die Verbreitung von Informationen explizit zum Produkt, „about product“. Übertragen bedeutet das die Generierung und Analyse von Traffic. Hier gewinnt die Kreativität – von spektakulären Super Bowl Commercials über Standalone-Newsletter bis hin zu interaktiven Social-Media-Kampagnen. Häufig fällt in diesem Zusammenhang der Begriff „Exklusivität“.

Price (Preis)

Der Preis spielt im Content-Marketing eine eher untergeordnete Rolle, vielmehr geht es um Werte beziehungsweise Mehrwerte. Im Marketing-Mix sind eher Kosten gemeint. Bei Instagram liegen die Kosten pro Klick beispielsweise zwischen 56 und 72 Cent. Wichtig ist darüber hinaus zu wissen, dass Personas an unterschiedlichen Punkten ihrer Customer Journey bereit sind, verschiedene Preise zu zahlen. Was eine Werbeminute beim Super Bowl kostet, steht weiter unten.

People (Menschen)

Die Personalpolitik umfasst den Einsatz von Know-how und Ressourcen. Menschen, ich mag den Begriff Personal nicht, sind meines Erachtens der USP jedweder Unternehmung. Eben das Alleinstellungsmerkmal, auch das eines American Football Teams wie der Quarterback, Kicker oder die gesamte Defence. Sie geben sowohl dem Spiel als auch dem Marketing die nötige, unklonbare Würze. Damit ist für mich die Kontroverse um den Begriff „Spielermaterial“ beendet. Superstars wie Rihanna, Beyoncé, Lady Gaga, Red Hot Chili Peppers oder Justin Timberlake, die in der Halbzeitshow auftreten, verstärken die Strahlkraft des Super Bowl.

Processes (Prozesse)

Beim Prozessmanagement geht es einerseits um technische Aspekte, wie den Einsatz von Tools. Hierunter lässt sich zudem das perfekt inszenierte Licht- und Tonspektakel der Halbzeitshow fassen. Andererseits geht es um die Herstellung eines Produkts beziehungsweise von Inhalten. Eine weitere wichtige Grundlage im Content-Marketing ist nun mal der sinnbildliche Raum für die Produktion. Aufwendig geplante und produzierte Werbespots belohnen Menschen durch ihre hohe Qualität, Marken wiederum profitieren von der großen Aufmerksamkeit.

Physical Evidence (Ausstattung)

Ausstattungspolitik ist sperrig und im zukünftigen Marketing-Mix irrelevant. Deshalb teile ich den in der Praxis zum Content-Marketing genannten Ansatz und tausche den Begriff in Participation (Beteiligung). Damit geht nämlich die Interaktion mit Multiplikatoren wie Influencer, Partner und Kunden:innen einher. Demnach ganz im Sinne der Kundenzentrierung oder den Fokus, die Perspektive des Adressaten, wie im mordenden Marketing gehandhabt.

Exkurs: Historie der Super Bowl Commercials

The Super Bowl is the biggest branding event of the season and the most expensive ad buy anywhere. Der Super Bowl ist das größte Markenereignis der Saison und zugleich der teuerste Werbeeinkauf.
(Fred Cook, USC Center for Public Relations)

Es gibt jedes Jahr unzählige Super Bowl Commercials. Einige davon, aus meiner Sicht gelungene, wollte ich nicht vorenthalten. Mir war es wichtig, verschiedene Content-Strategien aufzuzeigen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Kurzum ist mit den obigen Beispielen eine schöne Mischung aus Storytelling und Content-Marketing entstanden.

Die erste Super-Bowl-Werbung flimmerte am 15. Januar 1967 für Zigaretten der Marke Winston über die Bildschirme. Doch Commercials sind älter als der Super Bowl. Fernsehwerbung sah vor 70 Jahren anders aus. Die Entwicklung von klassischer Reklame zu einem fundierten Konzept im Sinne des modernen Marketings ist rasant. Heutzutage führt kein Weg am Content-basierten Inbound-Ansatz vorbei. Und dennoch spielen Online-Marketing und Websites bei den NFL-Teams eine untergeordnete Rolle.

So sehen die Web-Auftritte und Fanshops alle gleich aus, niemand sticht hervor. Dieses liegengelassene Potenzial erklärt sich durch den Umsatz. Dieser wird durch TV-Einnahmen, Merchandising und den Verkauf von Lizenzen erzielt. Das Geld schüttet die NFL zu gleichen Teilen an die Teams aus, unabhängig von Einschaltquoten oder Online-Shop-Einnahmen. Deshalb ist die Motivation gering, online aktiv oder besonders kreativ zu sein. Und umso größer, in die Werbepräsenz im Fernsehen zu investieren.

Auffällig ist, dass ausschließlich die Big Player der Werbebranche das Big Game als Plattform nutzen. Besser gesagt, imstande sind, es sich zu leisten. Schade, dass American Football nicht häufiger als Steilvorlage für Gamification im Content-Marketing-Mix Anwendung findet. Klar ist, dass die Ansprache der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg mitzudenken ist. Es gibt auch für kleine Marken und Unternehmen alternative Werbe-Strategien zum Super Bowl – die gucken wir uns im Folgenden an.

Fun Facts zum Super Bowl und Marketing

Sogwirkung der Super Bowl Commercials

Die Rekord-Kosten für ein 30-Sekunden-Commercial während des Super Bowl betragen 7 Millionen Dollar. Nicht nur auf den ersten Blick eine horrende Summe. Beim zweiten Hinsehen eine lohnende Investition? Durchaus, wenn wir die zuvor genannten Fun Facts zugrunde legen und hochrechnen. Wäre doch klasse, wenn ein Bruchteil der Zuschauer:innen im Anschluss an das Großereignis direkt noch einen Großeinkauf tätigt. Das ist gar nicht unwahrscheinlich. Selbst Donald Trump kaufte sich vor seiner ersten Amtszeit einen 60-sekündigen Wahlwerbespot für schlappe 10 Millionen Dollar.

Zusätzlich zu der Masse an Zuschauern gesellt sich eine Besonderheit, die eine TV-Präsenz besonders attraktiv macht. Die Commercials bekommen große Aufmerksamkeit, die Zuschauer sehen sich die Werbung tatsächlich an und schalten nicht weg. Wie eingangs erwähnt, liegt das zum einen am Feuerwerk an Kreativität mit Hollywood-Unterstützung. Und zum anderen an den kurzen Werbeblöcken während des Spiels. Übrigens läuft die Halbzeit-Show seit dem „Nipplegate“ im Jahr 2004 mit fünf Sekunden Verzögerung – um notfalls zu zensieren.

Aufgrund der allgemeinen Begeisterung erhalten Super Bowl Commercials außerhalb des Spiels zusätzlich Aufmerksamkeit. Beispielsweise vor den News oder in Morning Shows. Und jetzt der Knüller: Viele Zuschauer schauen sich den Super Bowl vor allem wegen der Werbespots an. Eine Studie des Tech-Startups Advocado ergab, dass 42 Prozent der Befragten eher die Werbung als das Spiel einschalten. Knapp die Hälfte tätigte aufgrund einer Super-Bowl-Werbung einen Kauf. Die steigende Popularität von Video-Sharing-Diensten wie YouTube pusht die Spots zu viralen Hits.

Content-Strategien rund um den Super Bowl

Eine geheime Formel oder ein pauschales Erfolgsrezept namens Matchplan gibt es für Commercials im Content-Marketing nicht. Allerdings zeigen die modifizierten 7 Ps dem Marketing-Mix einen Weg. Unabhängig davon ist es ratsam, die Wirkung aller Inhalte im Vorfeld fleißig zu testen und zu monitoren. Die nachstehende Infografik mit sechs Content-Strategien ist uralt und dennoch aktuell – die ursprüngliche Quelle ist mittlerweile leider versiegt.

Mir sind die in der Infografik genannten Tipps nicht konkret genug. Außerdem hatte ich einen Kurztrip zu den „4Cs“ versprochen. Reichern wir also das gesammelte Wissen noch etwas an.

Das 4C-Modell ist stärker verbraucherorientiert und entspricht damit mehr meinem Verständnis von modernem Marketing. Dieser alternative Marketing-Mix besteht aus den vier Schlüsselvariablen Consumer (Verbraucher), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit). Demnach stehen die Verbraucherwünsche und Bedürfnisse im Fokus. Zum Thema Kosten beziehungsweise Werte bezog ich mich bereits oben. Der dritte Faktor beschreibt in der digitalen Welt eine 24/7-Verfügbarkeit. Die letzte Variable untermauert den gewünschten „Zwei-Wege-Dialog“ zwischen Kund:innen und Marken.

Bevor ich abschließend mein Playbook offenlege, noch einige Impulse. Marken nutzen den Super Bowl, um Geschichten zu erzählen, die emotional berühren oder unterhalten. Egal ob lustig, rührend oder provokativ – ein gutes Storytelling bleibt im Gedächtnis. Die besten Kampagnen sind crossmedial. Social-Media-Teaser vor dem Event, Posts während des Spiels und Follow-up-Content nach dem Super Bowl sorgen nachhaltiger für Aufmerksamkeit. Während des Super Bowl LVII gab es 27 Millionen Tweets rund um das Event. Darüber hinaus erhöht User-Generated-Content die Kundenbindung.

1. Einprägsam

Wir wollen, dass unsere Inhalte denkwürdig sind. Die Super Bowl Commercials ziehen in dieser Hinsicht alle Register. Mit hohen Budgets behaftet und im weitesten Sinne komisch. So besitzen sie großes Potenzial, um als Viral-Hit in die Social-Media-Welt zu gelangen. Demnach langfristig und nachhaltig einprägsam. Keep it simple, but execute it perfectly.

2. Strategisch

Wir wollen, dass unsere Inhalte einmalig erscheinen und sich vom Wettbewerb oder von herkömmlichen Botschaften unterscheiden. Dabei reicht es nicht aus, ein einzig gutes Commercial zu produzieren. Vielmehr bedarf es einer Strategie, eines Konzepts oder im Bild zu bleiben einer Taktik. Bedürfnisse gilt es zu befriedigen, Interessen anzusprechen und Leads zu generieren. Think beyond the big day.

3. Nutzenstiftend

Wir wollen, dass unsere Inhalte einen persönlichen Mehrwert bieten. Dadurch steigert sich die Reichweite des Contents exorbitant. Eigentlich stets erstrebenswert, dass die Zielgruppe nahezu euphorisiert über die Marke oder das Unternehmen spricht, nicht wahr? Die richtige Auswahl der Kanäle spielt eine gewichtige Rolle. Appellieren wir also an das Kaufverhalten, indem wir die Charaktere und deren Verständnis für Inhalte ernst nehmen. Ins Visier unserer Bestrebungen rücken. Don’t just focus on the game. Focus on the related interests of your fans.

4. Epochal

Wir wollen, dass unsere Inhalte über echte Geschichten rund um das Produkt in Erinnerung bleiben. Spots müssen authentisch und dürfen nur einen Teil einer umfassenden Kampagne sein. Das gelingt mittels Storytelling unter Einbeziehung der Rezipienten. Zudem gilt es, weitere Informationen sowie Optionen zur Interaktion anzubieten. Die Markenbotschaft kommt umso sicherer an. It is the strength of the unit and how they all function together.

5. Budgetiert

Wir wollen, dass unsere Inhalte viele Menschen erreichen. Also die richtigen Menschen – sprich: die relevante Zielgruppe. Viralität lässt sich zwar nicht erzwingen oder planen, mit eingepreistem Budget für die zielgerichtete Distribution aber beeinflussen. Mit der Erreichung der kritischen Masse kommt die Kampagne fast zwangsläufig in die Gänge. The most valuable player is the one who makes the most players valuable.

Fazit: Super Bowl Commercials „treffen“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Super Bowl nicht nur eine Bühne für großen Sport bietet, sondern auch für kreative Inszenierungen. Obwohl die Kampagnen vor allem in den USA hypen, ergeben sich hierzulande für Marketer und Werbetreibende konkrete Ansatzpunkte. Storytelling und crossmediale Kampagnen treffen auf ein bereitwilliges Publikum. Vorausgesetzt seien eine richtige Strategie, eine gute Portion Kreativität und ein Gespür für den Zeitgeist.

Ich habe es bislang selten bis zur Halbzeitpause und zum Spektakel rund um die Musik-Stars geschafft. Alldieweil mich regelmäßig im zweiten Viertel die Müdigkeit übermannt. Diesmal bleibe ich bestimmt wach. Mal sehen, was das Playbook „Commercials im Content-Marketing-Mix“ noch so alles hergibt.

Autor: Stefan Schütz / PR Stunt
Foto: Eigene Darstellung / ChatGPT

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