Super Bowl Commercials, Content-Marketing und Countdown

Was wir vom Playbook der Super Bowl Commercials für unseren Marketing-Mix lernen

Am zweiten Februar-Wochenende steht das Finale der US-amerikanischen National Football League (NFL) an – der Super Bowl, das Big Game. Millionen Zuschauer fiebern mit und bekommen beim größten Advertising Event des Jahres allerhand geboten. Dann kommt es zum Showdown der Werbeindustrie. Sehr viel Geld fließt in aufwendig produzierte Werbespots und noch mehr Budget für deren prominente Platzierung. Doch generieren Unternehmen mit solchen temporären Maßnahmen Leads? Wie viel Inhalt steckt in den Spots? Passen Super Bowl Commercials und Content-Marketing zusammen? Gucken wir sie uns genauer an.

Warum Werbung allein kein Content-Marketing ist

Die Super Bowl Commercials sind Kult und mancherorts bekannter als die Sportart American Football. Das liegt vor allem an der Qualität der Spots. Oder kann auch der Inhalt überzeugen? Sind es neben den hochkarätigen Schauspielern und Spezialeffekten etwa die Botschaften, die wirken? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, gilt es zu differenzieren.

Bei den Super Bowl Commercials handelt es sich um Werbung oder anders ausgedrückt um Inszenierungen. Verdammt gut gemachte Inszenierungen, weil sie in den meisten Fällen positiv überraschen. Indem sie eine Geschichte erzählen, die ergreifend ist und pointiert Nutzen stiftet. Oder sogar die Core Story eines Unternehmens kolportiert, verpackt in einem Mission Statement. Doch bleiben Spots, Commercials oder Advertorials kurz gesagt ein Stilmittel der Kommunikation. Als Allheilmittel im Marketing-Mix eignen sie sich hingegen nur bedingt.

Content-Marketing bedarf im Rahmen einer Strategie ganzheitliche Betrachtungen, keine lose Sammlung einzelner Puzzleteile. Vereinfacht gilt es Kunden nicht zum Kauf zu drängen oder zu überreden, sondern vom Produkt mittels Content zu überzeugen. Das vermag Werbung im herkömmlichen Sinne nicht. Operatives Content-Marketing, also Marketing mit Content, definiert sich als zielgerichtete Erstellung und Verbreitung von relevanten Inhalten. Demnach ein Mittel zum Zweck – wie eben die Super Bowl Commercials beispielsweise der Imagepflege dienen.

Wieso strategisches Content-Marketing besser wirkt

In den meisten Fällen ist strategisches Content-Marketing zur Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen verschiedenster Interessensgruppen nur zu erahnen. Nichtdestotrotz sollten wir es den Machern nicht übel nehmen, wenn eine Kampagne lustig, spannend oder unterhaltsam ist. Schließlich ist genau das eine elektrisierende Form moderner Kommunikation.

Nur wirkt nicht jedes banale Produkt gleich erstrebenswert. Mich törnt es ab, wenn beispielsweise die zunächst glaubhaft vermittelte Message in einer platten Werbebotschaft mündet. Auch nicht in einem Hochglanz-Format namens Super Bowl Commercial. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Werbung und Content-Marketing. Die Kunst ist es, die Zielgruppe nicht mit brachialer Gewalt zu überrumpeln. Womöglich noch zu überfordern, sondern diese eher subtil und vor allem emotional an verschiedenen Touchpoints abzuholen. Kurzum: Unter Berücksichtigung der Customer Journey die Bedürfnisse ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Funny Facts zum Super Bowl

Prioritäten

Laut statistischen Erhebungen planen 23 Prozent der Befragten für ein Super-Bowl-Ticket ihren Urlaub aufzugeben. Mehr als jeder dritte Fan wäre sogar bereit, auf seinen Jahres-Gehaltsbonus zu verzichten. Nach dem Super Bowl melden sich sechs Prozent mehr Amerikaner krank als an gewöhnlichen Montagen. Jeder Zehnte erscheint nicht zur Arbeit. Sagenhafte 15 Prozent der Ticket-Anwärter verpassen lieber die Geburt eines Kindes und 19 Prozent die Beerdigung eines geliebten Menschen. Beachtlich, kostete die billigste Eintrittskarte im Jahr 2022 beispielsweise 600 Dollar. Beim ersten Super Bowl kosteten die Tickets noch bis zu 12 Dollar.

Die Prognose für Schwarzmarkt-Preise in diesem Jahr geht von 5.000 bis 10.000 Dollar und mehr aus. Der Besuch in einer Loge kann ferner schnell mit einer halben Million Dollar zu Buche schlagen. Allein 120 Dollar kostete 2020 ein Parkticket rund um das Hard Rock Stadium in Miami Gardens. Einige Jahre zuvor zahlten Besucher 700 Dollar für ein Ticket beim Public Viewing vor dem Stadion. Für einen regulären Platz kratze der höchste jemals gezahlte Preis an der 28.000-Dollar-Marke.

Mentalitäten

Bis zu 150 Millionen Zuschauer sehen in den USA jedes Jahr den Super Bowl. Weltweit sind es 800 Millionen Zuschauer. Neun von Zehn sehen sich den Super Bowl samt Commercials zu Hause an. Entweder gemeinsam mit Freuden in den eigenen vier Wänden oder umgekehrt. Durchschnittlich nehmen 17 Menschen an einer Super-Bowl-Party in den USA teil. In den ‚Top Ten‘ der TV-Übertragungen mit den meisten Zuschauern aller Zeiten in den USA befinden sich neun Super-Bowl-Spiele. In Deutschland lassen sich Marktanteile in Höhe von bis zu 40 Prozent bei der relevanten Zielgruppe erzielen. Das lohnt sich, denn rund 250 Millionen Dollar investieren Fans in Super-Bowl-Fanartikel. Durchschnittlich gehen 60 Dollar für Kleidung, Essen und elektronische Spielereien drauf.

Ab sofort ist nicht mehr ProSiebenSat.1, sondern RTL der Free-TV-Partner der NFL. Das „alte Fernsehen“ sucht nämlich nach jüngeren Zielgruppen. Die Konkurrenz auf Twitch, YouTube, TikTok oder Netflix ist groß. American Football funktionierte bei ProSiebenSat.1 bei den Ü30-Zuschauern phänomenal. Nun munkeln Insider, dass der Erfolg bei dieser Zielgruppe das TV-Recht kostete, um neue Wege einzuschlagen.

Kulinaritäten

Der Tag des Super Bowl liegt in den USA nach Thanksgiving auf Platz zwei mit dem höchsten Essenskonsum. Mehr als 11 Millionen Pizzen sind auszuliefern. Kein Wunder also, dass Pizza-Lieferdienste ein Drittel ihres Jahresumsatzes am Tag des Super Bowl generieren. Pizza Hut stellt zum Beispiel 11.000 zusätzliche Aushilfskräfte ein. Hinzu kommen unglaubliche 1,4 Milliarden Chicken Wings, 4,5 Millionen Kilogramm Spare Ribs und 5 Millionen Kilogramm Kartoffelchips.

Damit noch nicht genug. Auf den Tisch kommen am Super-Bowl-Abend außerdem 4.000 Tonnen Popcorn, 3,6 Millionen Kilogramm Guacamole-Dip sowie 2,5 Millionen Pfund Erdnüsse, Cashews und Pistazien. Zum Runterspülen des Fastfoods trinken die Amis während des Spiels über 120 Millionen Liter Bier. Insgesamt 50 Millionen Dollar fließen in den USA am Super-Bowl-Sonntag für Nahrungsmittel über die Ladentheke.

Welche Content-Strategien die Commercials aufzeigen

Zurück zum Marketing-Mix und dazugehörige Content-Strategien. Zu diesem Zweck rufen wir uns die „7 Ps“ ins Gedächtnis und übertragen diese auf Content-Marketing.

Infografik 7 Ps im Content-Marketing (Stefan Schütz / slidesgo.com)

Die 7 Ps des Content-Marketing

Product (Produkt)

Zur Produktpolitik zählen das Design, der nutzenstiftende Mehrwert sowie alle Services rund um das Produkt. Auf Neudeutsch „around product“, beim modernen Marketing gilt es Produkt durch Content zu ersetzen.

Place (Ort)

Hier geht es um Distribution und Logistik, um sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen zum Vertrieb. Wo verkauft sich das Produkt, welche Partner bieten sich an? So wird aus Place im Content-Marketing der jeweilige Kanal.

Promotion (Kommunikation)

Angelangt im Kern von Commercials, betrifft Promotion die Verbreitung von Informationen explizit zum Produkt, „about product“. Übertragen bedeutet das die Generierung und Analyse von Traffic.

Price (Preis)

Der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle. Wichtig ist zu wissen, dass Personas an unterschiedlichen Punkten ihrer Customer Journey bereit sind verschiedene Preise zu zahlen. Was eine Werbeminute beim Super Bowl kostet, steht weiter unten.

People (Menschen)

People (Menschen): Die Personalpolitik umfasst den Einsatz von Know-how und Ressourcen. Menschen, ich mag den Begriff Personal nicht, sind meines Erachtens das USP jedweder Unternehmung. Sie geben dem Marketing die nötige, unklonbare Würze.

Processes (Prozesse)

Beim Prozessmanagement geht es einerseits um technische Aspekte wie den Einsatz von Tools. Andererseits geht es um die Herstellung eines Produkts beziehungsweise von Inhalten. Eine weitere wichtige Basis im Content-Marketing.

Physical Evidence (Ausstattung)

Ausstattungspolitik ist sperrig und im zukünftigen Marketing-Mix irrelevant. Deshalb teile ich den Ansatz von Mirko Lange zum Content-Marketing und tausche den Begriff in Participation. Damit geht die Interaktion auch mit Multiplikatoren einher.

Lesetipp: Packende Blogs zum Thema American Football. Diese 100 Blogs und Websites zur NFL begeistern für diese spannungsreiche, strategische und schnelle Sportart.

Wie Super Bowl Commercials mit Content punkten

The Super Bowl is the biggest branding event of the season and the most expensive ad buy anywhere. Der Super Bowl ist das größte Markenereignis der Saison und zugleich der teuerste Werbeeinkauf.
(Fred Cook, USC Center for Public Relations)

Es gibt jedes Jahr unzählige Super Bowl Commercials. Einige davon, aus meiner Sicht gelungene, möchte ich nicht vorenthalten. Mir ist es wichtig, verschiedene Content-Strategien aufzuzeigen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Eine engere Auswahl fällt zwar schwer, bei der Vielfalt an den eigens für diesen Tag kreierten Werbespots. Dennoch fand ich eine schöne Mischung aus Storytelling und Content-Marketing, die zudem den 7 Ps im modernen Marketing entsprechen.

Auffällig ist, dass ausschließlich die Big Player der Werbebranche das Big Game als Plattform nutzen. Besser gesagt, im Stande sind, es sich zu leisten. Schade, dass American Football nicht häufiger als Steilvorlage für Gamification im Content-Marketing-Mix Anwendung findet. Klar ist, dass die Ansprache der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg mitzudenken ist. Es gibt für Marken und Unternehmen alternative Werbe-Strategien zum Super Bowl:

Commercials und Content beim Super Bowl

Commercials sind älter als der Super Bowl. Fernsehwerbung sah vor 70 Jahren anders aus. Die Entwicklung von klassischer Reklame zu einem fundierten Konzept im Sinne des modernen Marketings ist rasant. Heutzutage führt kein Weg am Content-basierten Inbound-Ansatz vorbei. Und dennoch spielen Online-Marketing und Websites bei den der NFL-Teams eine untergeordnete Rolle.

So sehen die Web-Auftritte und Fanshops alle gleich aus, niemand sticht hervor. Dieses liegengelassene Potenzial erklärt sich durch den Umsatz. Dieser wird durch TV-Einnahmen, Merchandising und den Verkauf von Lizenzen erzielt. Das Geld schüttet die NFL zu gleichen Teilen an die Teams aus, unabhängig von Einschaltquoten oder Online-Shop-Einnahmen. Deshalb ist die Motivation gering, online aktiv zu sein. Und umso größer, in die Werbepräsenz im Fernsehen zu investieren.

Wer bei den Super Bowl Commercials hervorsticht

Die Kosten für ein 30-Sekunden-Commercial während des Super Bowl betragen 6,5 Millionen Dollar. Auf den ersten Blick eine horrende Summe. Beim zweiten Hinsehen eine lohnende Investition? Durchaus, wenn wir die zuvor genannten Funny Facts zugrunde legen und hochrechnen. Wäre doch klasse, wenn ein Bruchteil der Zuschauer im Anschluss an das Großereignis direkt noch einen Großeinkauf tätigt. Das ist gar nicht unwahrscheinlich. Selbst Donald Trump kaufte sich einst einen 60-sekündigen Wahlwerbespot für schlappe 10 Millionen Dollar.

Zusätzlich zu der Masse an Zuschauern gesellt sich eine Besonderheit, die eine TV-Präsenz besonders attraktiv macht. Die Commercials bekommen große Aufmerksamkeit, die Zuschauer sehen sich die Werbung tatsächlich an und schalten nicht weg. Wie eingangs erwähnt, liegt das zum einen am Feuerwerk an Kreativität mit Hollywood-Unterstützung. Und zum anderen an den kurzen Werbeblöcken während des Spiels. Übrigens läuft die Halbzeit-Show seit dem „Nipplegate“ im Jahr 2004 mit fünf Sekunden Verzögerung – um notfalls zu zensieren.

Aufgrund der allgemeinen Begeisterung, erhalten Super Bowl Commercials außerhalb des Spiels zusätzlich Aufmerksamkeit. Beispielsweise vor den News oder in Morning Shows. Und jetzt der Knüller: Viele Zuschauer schauen sich den Super Bowl vor allem wegen der Werbespots an. Eine Studie des Tech-Startups Advocado ergab, dass 42 Prozent der Befragten eher die Werbung als das Spiel einschalten. Knapp die Hälfte tätigten aufgrund einer Super-Bowl-Werbung einen Kauf. Die steigende Popularität von Video-Sharing-Diensten wie YouTube pusht die Spots zu viralen Hits.

8 Super Bowl Commercials

Lesetipp: Der USA Today Super Bowl Ad Meter wertet während des Spiels mithilfe einer Live-Abfrage die Spots aus. Seit 1989 lassen sich die Commercials auf einer Skala von null bis zehn subjektiv beurteilen.

Gucken wir uns nun einige Beispiele aus den letzten Jahren an. Daraus lassen sich direkt erste Learnings für das Zusammenspiel von Commercials und Content-Marketing ziehen. Filme ab!

BMW

Arnold Schwarzenegger als alternder Zeus und Salma Hayek als seine Frau Hera. Sie zeigen, wie wichtig Elektromobilität für die Zukunft und BMW ist. Agendasurfing vom Feinsten.

Toyota

Storytelling bedarf eines Helden, in diesem Spot sind es gleich zwei. Der Paralympionik Brian McKeever und sein älterer Bruder nehmen uns mit auf eine emotionale Reise. Sie lassen alles möglich erscheinen.

Hyundai

Innovative Ideen und Mut sind auch im Content-Marketing wichtig, um sich im Wettbewerb hervorzuheben. Hier geschehen – die Geschichte der Evolution im Schnelldurchlauf.

Salesforce

Ganzheitliche, cloud-basierte und individuelle CRM-Lösungen als Synonym für Content-Marketing. Alle ziehen an einem Strang. Und zwar vertrauensvoll, sowohl online als auch offline, Kundenzentriert. Siehe, das Gute liegt so nah.

FTX

Alle sagten: Das geht nicht. Dann kam einer, der wusste das nicht und machte es einfach. Der Spot ist witzig und inhaltsvoll, das Unternehmen rettete er nicht. Die Handelsplattform für Kryptowährung befindet sich in Insolvenz.

Budweiser

Die Biermarke kombiniert im Commercial, emotionales Storytelling mit Tradition und Moderne. Ein gutes Beispiel für die Darstellung von Markenwerten.

Hellmann’s

Nachhaltigkeit passt in den Zeitgeist und lässt sich wunderbar für „around product“ nutzen. In diesem Spot geht es zum Beispiel um die Verschwendung von Lebensmitteln – auf selbst ironische Weise.

Google

Die Suchmaschine wirbt explizit mit der Optimierung seiner Pixel 6-Kamera auf dunkle Hauttöne. Damit macht sich der Konzern stark für Diversität und gegen Ausgrenzung. Ein wichtiges Statement und eine tolle Haltung.

Fazit: Wann Commercials und Content-Marketing matchen

Eine geheime Formel oder ein pauschales Erfolgsrezept gibt es für Commercials im Content-Marketing nicht. Allerdings zeigen die modifizierten 7 Ps dem Marketing-Mix einen Weg. Ohnehin ist es ratsam, die Wirkung aller Inhalte im Vorfeld zu testen und zu monitoren.

Unabhängig davon lässt sich zusammenfassend sagen, dass der Super Bowl nicht nur eine Bühne für großen Sport bietet, sondern auch für kreative Inszenierungen. Obwohl die Kampagnen vor allem in den USA hypen, ergeben sich hierzulande für Marketer und Werbetreibende konkrete Lehren.

1. Einprägsam

Wir wollen, dass unsere Inhalte denkwürdig sind. Die Commercials ziehen in dieser Hinsicht alle Register. Mit hohen Budgets behaftet und im weitesten Sinne komisch. So besitzen sie großes Potenzial, um als Viral-Hit in die Social-Media-Welt zu gelangen. Demnach langfristig und nachhaltig einprägsam. Keep it simple, but execute it perfectly.

2. Strategisch

Wir wollen, dass unsere Inhalte einmalig erscheinen und sich vom Wettbewerb oder von herkömmlichen Botschaften unterscheiden. Dabei reicht es nicht aus, ein einzig gutes Commercial zu produzieren. Vielmehr bedarf es einer Strategie, einem Konzept oder im Bild zu bleiben einer Taktik. Bedürfnisse gilt es zu befriedigen, Interessen anzusprechen und Leads zu generieren. Think beyond the big day.

3. Nutzenstiftend

Wir wollen, dass unsere Inhalte einen persönlichen Mehrwert bieten. Dadurch steigert sich die Reichweite des Conten exorbitant. Eigentlich stets erstrebenswert, dass die Zielgruppe nahezu euphorisiert über die Marke oder das Unternehmen spricht, nicht wahr? Die richtige Auswahl der Kanäle spielt eine gewichtige Rolle. Appellieren wir also an das Kaufverhalten, indem wir die Charaktere und deren Verständnis für Inhalte ernst nehmen. Ins Visier unserer Bestrebungen rücken. Don’t just focus on the game. Focus on the related interests of your fans.

4. Epochal

Wir wollen, dass unsere Inhalte über echte Geschichten rund um das Produkt in Erinnerung bleiben. Spots müssen authentisch und dürfen nur einen Teil einer umfassenden Kampagne sein. Das gelingt mittels Storytelling unter Einbeziehung der Rezipienten. Zudem gilt es weitere Informationen sowie Optionen zur Interaktion anzubieten. Die Markenbotschaft kommt umso sicherer an. It is the strength of the unit and how they all function together.

5. Budgetiert

Wir wollen, dass unsere Inhalte viele Menschen erreicht. Also die richtigen Menschen – sprich: die relevante Zielgruppe. Viralität lässt sich zwar nicht erzwingen oder planen, mit eingepreistem Budget für die zielgerichtete Distribution aber beeinflussen. Mit Erreichung der kritischen Masse, kommt die Kampagne fast zwangsläufig in die Gänge. The most valuable player is the one who makes the most players valuable.

Ich habe es bislang selten bis zur Halbzeitpause und zum Spektakel rund um die Musik-Stars geschafft. Alldieweil mich im zweiten Viertel die Müdigkeit übermannt. Diesmal bleibe ich bestimmt wach. Mal sehen, was das Playbook „Commercials und Content im Marketing-Mix“ noch so hergibt.

Welchen Content-Marketing-Strategien gibt es außerdem? Sind euch die Super Bowl Commercials ein Begriff? Wie viel Inhalte müssen Werbespots generell bieten? Das Spiel möge beginnen!

Autor: Stefan Schütz
Foto: SashaNebesuyk / pixabay.com

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1 Kommentar zu „Super Bowl: Commercials, Content, Countdown“

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