Storytelling war gestern - jetzt wird in die Hände gespuckt

Storydoing – jetzt wird in die Hände gespuckt

Storydoing – jetzt wird in die Hände gespuckt

Das hätte ich nicht für möglich gehalten. Und was willst du dagegen unternehmen? Stille. Schweigen im Walde. Kommt nix mehr. Storytelling ist durchaus ein adäquates Mittel, um eine Botschaft zielgerichtet zu kolportieren, am Ende des Tages den Absatz anzukurbeln, womöglich die Aufmerksamkeit zu erhöhen oder ein positives Image zu schaffen. Aber reicht das aus? Sollten auf Worte nicht Taten folgen? Wenn dem wirklich so ist, dann sollte aus Storytelling besser Storydoing werden. Einige Marken haben das bereits begriffen. Reden wir darüber!

Einfach mal machen!

Content Shock, Info-Smog, Shitstorm, News-Overload – der digitale Wandel birgt auch Schattenseiten und Risiken in sich. Um damit fertig zu werden, schaffen sich viele ihren ganz persönlichen Schutzwall. Andere Restriktionen werden durch Algorithmen der Suchmaschinen oder Social Networks einfach vorgegeben.

Individuelle Filter entstehen. Durch Newsfeeds, Tools und Klicks. Es kommt nur noch an und durchbricht respektive passiert die Schleuse, was für den einzelnen vermeintlich höchst relevant oder auf irgendeine Weise nutzenstiftend ist. Was Emotionen weckt, was unterhaltsam, bedeutsam oder faszinierend wirkt.

Leider haben nur die wenigsten Marken ausreichend Relevantes oder gar Faszinierendes zu bieten beziehungsweise überhaupt verstanden, wie das Beste aus sich herausgeholt werden kann. Bloßes Erzählen ist das eine. Vorgelagert einen echten Mehrwert zu generieren, ist das andere.

Dabei gäbe es doch wesentlich mehr Dinge zu erzählen, wenn erst mal etwas umgesetzt wurde. Cases sorgen zusätzlich für Gesprächsstoff und wecken Interesse und Neugierde zu einem bestimmten Thema. Soll heißen: über das Tun wird Aufmerksamkeit ermöglicht, nicht durch das alleinige Planen und Erzählen. Es geht demnach um Storydoing als Weiterentwicklung des Storytelling. Da drei Mal Bremer Recht ist und alle guten Dinge drei sind, setze ich mit dem sogenannten Storyscaping später noch einen drauf.

Laber nicht rum!

Doch der Reihe nach. Bevor ich also näher auf Storydoing und Storyscaping eingehe, hier vorab noch der zum Verständnis notwendige Kontext:

Grundlegende Bausteine des Storytellings

  1. Jede Story bedarf eines Grunds (zum Beispiel: der Wille, sich als sinnstiftende Marke zu positionieren; aber auch: öffentliches Interesse, aktueller Anlass, starke Human- oder Social-Insights)
  2. Jede Story bedarf einer Hauptfigur (zum Beispiel: der Konsument oder ganz allgemein die Stakeholder, Zielgruppe oder Persona; aber auch: ein Sprachrohr, weitere Protagonisten wie Influencer oder Hater)
  3. Jede Story bedarf eines Konflikts (zum Beispiel: die Lösung oder zumindest der Denkanstoß für eine Diskussion; aber auch: ethische Fragestellungen, Verantwortungsbereiche und Kompetenzen)
  4. Jede Story bedarf Aufmerksamkeit (zum Beispiel: die Emotion, die jenseits von Daten und Fakten beim Umgang mit der Marke begeistert und motiviert; aber auch: eigene Belange, politische Interessen)
  5. Jede Story bedarf Viralität (zum Beispiel: das persönliche Engagement oder die Hingabe Dritter; aber auch: crossmediale und transmediale Veröffentlichungen, Networking)
Im Grunde genommen bedingen die genannten Grundlagen einander und haben nicht zuletzt beim Content-Marketing die Steigerung der Markenbekanntheit (Brand), Gewinnung neuer Interessenten (Leads), Erhöhung der Verkaufszahlen (Sales), Etablierung als Meinungsführer (Influencer) und Bindung potenzieller Kunden (Loyalty) zum Ziel.

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. (Erich Kästner)

Beim Storydoing müssen insbesondere zwei Dinge smart miteinander verknüpft werden: die Kompetenz der Marke mit einem bereits existierenden und möglichst viel beachteten Gesellschaftsthema. Doch die gewählte Story dann noch in die digitale Welt von heute reibungslos zu übertragen, ist kompliziert, anspruchsvoll, teuer und zunehmend ineffizient.

Den Geschmack des kritischen Publikums in Gänze zu treffen, scheint schier unmöglich – irgendwem wird man wohl immer auf den Schlips treten. Es nicht allen recht machen können. Eine Marke kann jedoch unausgesprochene Vorgaben erfüllen und Merkmale des guten Willens aufzeigen. Am besten direkt etwas tun.

Es sollten Eigenschaften, Qualitäten und Handlungsmuster als Ideale (Werte), Redlichkeit, Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit als Sinnbild für Fairness (Ehrlichkeit), Überzeugung, Gefühl und Glaube an die Sache (Vertrauen), Nachvollziehbarkeit und Authentizität nach innen und außen (Transparenz) sowie Interesse, Eifer und Leidenschaft (Hingabe) an den Tag gelegt werden.

Zusammengefasst heißt das für Unternehmen und Marken:

Ergänzende Charaktereigenschaften des Storydoings

  1. Story first: Die zu erzählende Geschichte wird ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt. Produkte und Dienstleistungen stellen sich hinten an, werden höchstens subtil und jenseits kommerzieller Bestrebungen untergebracht.
  2. Eigenlob stinkt: Es wird sich selbstkritisch hinterfragt. Große Marken wissen was sie können und darstellen und eben nicht sind. Das spielt ohnehin nur eine untergeordnete Rolle, denn die Customer stehen entlang ihrer Journey stets im Zentrum der Unternehmensbetrachtung.
  3. Nutzen aufzeigen: Der Alltag wird bereichert und ein High-End-Produkt kreativ allen zugänglich gemacht. Wir reden nicht bloß darüber, was die Menschen mit der Marke verbindet und zu Handlungen inspiriert. Kundenerfahrungen sind unabhängig von den Kosten zu bewerten.

Packe gleich mit an!

Demnach geht es darum, als Marke oder Unternehmen etwas zu tun, etwas zu schaffen, etwas in Angriff zu nehmen und einen Anlass zu bieten, über ein Thema zu sprechen, aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und im wahrsten Wortsinn anders anzugehen. Klischees und Vorurteile zu hinterfragen, zu überwinden und unter Umständen damit Tabus zu brechen. Neues auszuprobieren und aussagekräftige Bilder sowie packende Videos zu liefern. Auch über das Kerngeschäft hinaus. Authentizität sei dennoch gesetzt.

#LIKEAGIRL von Always

„Safety Truck“ von Samsung

„Hornbach Hammer“ von Hornbach

„Radiant Return“ von Radiant

„The Art of Attentiveness“ von SWISS

„Social Media Guard“ von Coca-Cola

Sämtliche Beispiele zeigen, dass auf nahezu spielerische Weise jedes gesellschaftspolitische Thema aufbereitet werden kann. Und nicht nur das. Es sind relevante Inhalte, die wir aus dem Alltag und somit von unserem Ökosystem her kennen.

Schlussendlich sollen nicht weniger als informative, nützliche und gleichermaßen unterhaltsame Inhalte geschaffen werden. Kontinuierlich und doch subtil muss die Message platziert und im Mindset der Kunden verankert werden. Zu diesem Zweck wird der Content optimal aufeinander und für die Nutzergruppen abgestimmt – konsistent, authentisch, zielgerichtet und akribisch.

All das zu berücksichtigen, zu verinnerlichen, zu befolgen und anzuwenden, gelingt nur wenigen Marken und dann nur sehr selten. Das gesamte Konstrukt kann ferner mit dem Storyscaping auf die Spitze getrieben werden:

Storyscaping (Mischform aus den englischen Begriffen „Storytelling“ und „Landscape“, also im übertragenen Sinne die Erzählkunst über sämtliche Dimensionen hinweg) ist ein insbesondere durch digitale Prozesse geprägter Ansatz, um ganzheitlich Marken, Erlebnisse und Technologien in Einklang zu bringen. Die Konsumenten können hierbei zu jeder Zeit entscheiden, ob und wann sie in die Marken- respektive Produktwelt zurückkehren, erstmalig einsteigen oder wieder aussteigen. Sie sollen nach Belieben mit der Marke in Kontakt treten, als wäre es immer schon so gewesen.

Ein vertrautes Gefühl wird suggeriert. Der sofortige Einstieg in ein Thema ermöglicht. An irgendeinem Touchpoint. Die Interessenten generieren auf Anhieb einen Mehrwert, ohne lange suchen zu müssen oder sich Wissen anzueignen. Denn das Interesse wird in diesem einen Moment so groß sein, dass man eigenständig Erfahrungen sammeln und sich tiefgründiger mit der Thematik und später mit der Marke, der Dienstleistung oder dem Produkt beschäftigen will.

Wenn es gut gemacht ist, löst dies weit mehr aus als ein TV-Spot, eine Anzeige oder eine Pressemitteilung jemals könnten. Der Marke gelingt dann nicht weniger, als sich über echtes Tun zu legitimieren, Teil des Lebens der Menschen zu sein oder zu werden. Etwas Mächtigeres kann eine Marke kaum schaffen.
(Mirko Kaminski, Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur achtung in einem Essay zum Thema Storydoing für die W&V)

Fazit: Storytelling sorgt für kreative Geschichten und Erzählungen und funktioniert, um die Konsumenten von einer Sache in letzter Konsequenz zu überzeugen. Der Kampagne oder dem Ansatz des Content-Marketings den notwendigen Schliff zu verleihen. Dennoch ist Storytelling eher abstrakt. Storydoing konzentriert sich hingegen noch mehr auf die Customer Journey, auf den Prozess der Markenbindung. Hierdurch entsteht ein kraftvolles Kommunikations-Instrument. Ideen münden in einer konkreten Handlung, in einem Manifest.

Welche Beispiele fallen euch noch ein? Habt ihr selbst schon weit über das Storytelling hinaus gedacht?

Autor: Stefan Schütz /
Foto: Rainer Sturm / pixelio.de

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