Bist du fit genug für agiles Projektmanagement?

Laktattest: Bist du fit genug für agiles Projektmanagement?

Laktattest: Bist du fit genug für agiles Projektmanagement?

Agilität in der digitalen Kommunikation

Neulich erst philosophierte ich über Twitter und stellte euch die Frage, ob ihr was von Vögeln versteht. Mein Kollege verpasste mir im Rahmen eines Pitches den Spitznamen „Kalauer-König“. Nur weil ich zum Thema Rahmen (da ist es schon wieder) auf japanische Nudeln kam.

Ich mag das. Also die Aneinanderreihung von Wortspielen. Nudeln aber auch. Wenn es nicht so traurig wäre oder die digitale Kommunikation uns dafür Zeit ließe – würde ich mir gerne noch viel mehr von letztgenannter nehmen und uns zum Lachen bringen.

Aber manchmal geht das nicht. Dann ist schnelles Handeln, dann ist Flexibilität gefragt. Dennoch glaube ich, dass man in Stresssituationen in erster Linie tief durchatmen und besonnen nach Lösungen suchen muss. Gerade dann. Umso stressiger, desto agiler.

Marketing macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel

Darum geht es mir jetzt. Um Agilität. Um agiles Marketing in der digitalen Kommunikation. So lautet jedenfalls der gleichnamige Titel der Blogparade von Babak Zand. Wertschätzung und Respekt seien stets vorausgesetzt.

Allerdings muss ich etwas weiter ausholen. Denn bevor wir über agiles Marketing sprechen, sollten wir über agiles Projektmanagement sprechen.

Eigentlich müssen wir noch einen Schritt weiter zurückgehen und uns fragen: gibt es eigentlich ausreichend feste Strukturen, Grundlagen und Erfahrungen, um daraus überhaupt ausbrechen zu können – aus den Unternehmensprozessen oder bisherigen Herangehensweisen?

Anders ausgedrückt: kann ich agil sein und etwas ändern wollen, wenn es bislang keine starren Regeln gibt? Heißt es in der Literatur oder in den Blogs zu diesem Thema nicht allzu häufig „stattdessen“?

Machen wir deshalb zunächst lieber unsere Hausaufgaben. Einige Basics möchte ich hier im Folgenden gerne aufzeigen und auf den Marketing-Ansatz übertragen.

Training kommt vor dem Fall – Hochmut beweisen

Früher wollte jeder etwas mit Social Media machen. Irgendwas mit diesem neumodischen Kram. Machen alle, will ich auch, macht mal. Ohne Kalkül und wenig Vorkenntnissen wurde dann meistens ein Facebook-Profil angelegt, um im übernächsten Meeting vollmundig darüber zu berichten wie fortschrittlich man sei.

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels läuft bekanntermaßen anders. Vielen Dank! Das haben längst noch nicht alle begriffen oder verinnerlicht, aber die Ungläubigen werden schon noch spüren.

Ist der digitale Wandel schließlich allgegenwärtig, betrifft sämtliche Branchen und Generationen. Wer zum Beispiel als Unternehmen nicht online sichtbar ist – auf den richtigen Plattformen, mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit für die gewünschte Zielgruppe – wird gnadenlos untergehen.

Und dennoch werden ähnliche Fehler gemacht, wie oben bei „irgendwas mit Medien“ beschrieben. Sehr schnell wird auf den vorbeirollenden Buzzword-Zug aufgesprungen. Kein Vorwurf – Ahnungslose gibt es schließlich genug. So geschieht es aber, dass Organisationen plötzlich zu unüberlegten Handlungen neigen.

Gefährliches Halbwissen führt eben oft zu sinnlosem Aktionismus. Greifen wir exemplarisch das Content Marketing heraus: in aller Munde und zugleich häufig fehlinterpretiert, undefiniert und überportioniert. Alldieweil in der Regel keine Strategie vorhanden ist. Man hätte Content Marketing den Könnern überlassen sollen.

Zumindest sollte nicht nur der Eindruck erweckt werden, der eigene Wert und die eigenen Fähigkeiten seien ungebührlich hoch einzuschätzen. Mutig sein ist ok, aber das eigentliche Handeln muss fundiert sein.

Taktgeber ist die Realität – auftragen und polieren

Man dürfte meinen, dass mittlerweile genügend Grundwissen bei den Entscheidern hinsichtlich digitaler Kommunikation vorhanden ist. Basiswissen ist Macht, heißt es in leicht abgeänderter Form nach Francis Bacon. Leider ist dem jedoch nicht immer so. Zwei Beispiele aus meiner Tätigkeit als PR-Berater sollen das belegen:

Ein zunächst sehr erfolgreiches Startup aus der digitalen Szene kam mit der Bitte auf uns zu, einen Produkt-Launch medial zu begleiten.

Insgesamt und insgeheim ist das Unternehmen längst in der Bedeutungslosigkeit verschwunden, weil man sich nach erfolgreichem Beginn auf den Lorbeeren ausgeruht und somit den nachfolgenden Trends nicht standgehalten hat.

Aus Marketing-Sicht wurden seitens der Geschäftsführung zunächst großspurige Ziele (äußerst schwammig) in einem lieblosen Briefing formuliert. Unzählig gute Ideen wurden seitens der Agentur präsentiert, Fehlerquellen ausfindig gemacht und Potenziale aufgezeigt.

Von Anfang an sind wir selbstredend der Verpflichtung eines seriösen Berater-Teams nachgekommen und stellten die Gretchenfrage: wo soll die Reise hingehen, wie lautet die Strategie?

Vehemente Versuche, zu jedem Zeitpunkt in die Marke einzahlen zu wollen und vor allem eine ganzheitliche Markenpositionierung nicht aus den Augen zu verlieren und voranzutreiben, wurden mit einem Schulterzucken abgetan.

Hier konnte nicht mehr geholfen werden. Wohl der Hauptgrund, warum am Ende des Tages gar nichts unternommen wurde. Böse Zungen könnten ferner behaupten, dass lediglich detaillierte Mediadaten, kreative Vorschläge und ein durchdachtes Konzept abgegriffen werden sollten.

Fazit: kein Grundwissen über (digitale) Kommunikation, kein Wille für Veränderungen, kein agiles Marketing.

Irgendwann werde ich hier im Blog mal einen Beitrag über die deutsche Pitch-Kultur schreiben. Zum jetzigen Zeitpunkt ginge das Vorhaben indes über diesen Blogpost zu weit hinaus.

Da aber gleich mehrere Aspekte des digitalen Marketings aus der wahren Geschichte herausgefiltert werden können und es hier schließlich um Kommunikation geht, folgt ein kleiner Spoiler-Exkurs von und mit Mirko Kaminski, Gründer und Geschäftsführer der Agentur achtung!

Natürlich gibt es auch positivere Signale aus der Kunden-Welt. Diese darf und sollte ich euch nicht vorenthalten.

Ein Global Player aus dem Bereich (sagen wir) Werkzeugherstellung, hat schon vor längerer Zeit ein internes Social Network im Unternehmen implementiert – ein bekannteres oder etabliertes Management-Tool.

Eine sehr gute Sache, auch um die knapp 20.000 Mitarbeiter einander näher zu bringen. Zumal im hiesigen Kontext die digitale Kommunikation wirklich gelebt werden sollte schon immer gelebt wird – nach innen und außen.

Im Vordergrund stand und steht stets der Austausch von Wissen sowie die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit und weltweite Kommunikation über etwaige Sprachbarrieren oder Kulturunterschiede hinweg.

Die Sache der Implementierung hatte nur einen Haken: sie wurde nicht kommuniziert. So hat sich das Netzwerk zwangsläufig verselbstständigt, was beispielsweise zu ungewollter Grüppchenbildung geführt hat.

Im letzten Augenblick hat man diese Problematik im Unternehmen erkannt und vor allem darauf reagiert. Die Mitarbeiter wurden mit einer globalen Kampagne abgeholt und in das Kommunikationssystem proaktiv eingebunden: Bewegtbild, Erklärvideos, Live-Kommunikation, Reminder, Support, Guidelines, Netiquette – persönliche Ansprache, also das volle Programm!

Mit Erfolg. All dies war nur möglich, weil der Kunde eine Strategie verfolgte und dabei tatkräftige Unterstützung von Profis erhielt – intern und extern. Gemeinsam stark.

Fazit: kaum Grundwissen über (interne) Kommunikation, ein unbändiger Wille für Veränderungen, agiles Marketing.

Übrigens ist der Grund für das angedeutete fehlende Kommunikationswissen in erster Linie innerhalb der Verantwortlichkeit zu finden. In diesem Falle hatte die IT-Abteilung das Zepter in der Hand.

Wie dem auch sei – „Problem erkannt, Problem gebannt“. Apropos: diese abgewandelte Form eines Werbespruchs wurde vor über 45 Jahren unters Volk gebracht. Und hat noch immer Gültigkeit, digital hin oder her.

Exemplarisch für die oben erwähnten Kommunikationsmaßnahmen habe ich eine Infografik zur Netiquette aus dem Archiv gekramt:

based on rules of ello

Wir müssen reden – über agiles Management

Bevor ich mich zu einem Fazit verleiten lasse, sollte eine Definition von agilem Projektmanagement zum Besten gegeben werden. Sollte, denn eine konkrete und vor allem auf das Marketing oder andere Gewerke übertragene oder allgemein gültige Begriffsbestimmung ist mir aus dem deutschsprachigem Raum leider nicht bekannt. Für mich alles zu IT-lastig.

Fündig geworden bin ich hingegen, hinsichtlich verschiedener Betrachtungsweisen, in diversen Blogs zu diesem Thema. Daraus sowie aus den hiesigen Ausführungen möchte ich abschließend mit euch gemeinsam abwägen.

Die TimO-Redaktion liefert beispielsweise drei gute Gründe für agiles Projektmanagement:

  1. Agiles Projektmanagement fokussiert die Kundenbedürfnisse
  2. Agiles Projektmanagement fordert und fördert Mitarbeiter
  3. Agiles Projektmanagement identifiziert Probleme frühzeitig

Die geschätzte Blogger-Kollegin Harriet Lemcke zeigt die Herausforderungen für die interne Kommunikation im Wandel auf:

Agiles Marketing

Die Computerwoche und der PM-Blog haben vor rund zwei Jahren fast zeitgleich eher negativ behaftete Thesen zum agilen Projektmanagement aufgestellt:

  1. Agiles Projektmanagement birgt Konfliktpotenzial
  2. Agiles Projektmanagement besitzt keine Allgemeingültigkeit
  3. Agiles Projektmanagement untergräbt Stabilität

Lange Rede kurzer Sinn: gibt es eine ganzheitliche Strategie, agiert ein Unternehmen zwangsläufig agil. Das Ergebnis ist eine geschmeidige Zusammenarbeit (lithe), ein schlanker Schulterschluss (lean) über Silos und Hierarchien hinweg.

Wie, wo und wann hast du bereits agiles Projektmanagement angewandt? Kann man diesen Ansatz auf digitales Marketing übertragen? Steht ihr in eurem Unternehmen für Agile Marketing und müsst den Ansatz gegen die Geschäftsführung verteidigen? Oder wollt ihr neue Projektmanagement-Methoden einführen, aber die Basis ist noch nicht davon überzeugt?

Autor: Stefan Schütz /
Foto: Dr. Klaus Uwe Gerhardt / pixelio.de

Comments
  1. Hallo Stefan,

    vielen Dank für den Artikel. Sehr schön war auch das Praxisbeispiel aus deiner Tätigkeit zu lesen, indem das Start-Up sich seiner strategischen Verantwortung entzogen hat.

    Und Du hast recht, wenn Du sagst, dass ohne eine strategische Ausrichtung der langfristige Erfolg einer Unternehmung in Gefahr ist. Zudem meine ich, dass eine Agile Arbeitsweise, ob nun im reinen Projektmanagement oder direkt im Marketing, nicht funktionieren kann, wenn es keine rechte/linke Grenze sowie die Hauptschuss-Richtung gibt. Und die legt man in der Strategie fest.

    Nochmal vielen Dank für deinen Artikel!

    Schöne Grüße,
    Babak

    • Hi Babak,

      danke auch!

      Wie du weißt, habe ich diesen Beitrag diesmal in zwei Schritten mit einigen Stunden (sogar Tagen) dazwischen verfasst. Unter anderem fehlte mir noch ein Fazit, irgendein Schlusssatz… den hast du mir soeben geliefert 😉

      Ich habe fertig!
      Stefan

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