Fußball-Phrasen als Content Creator wörtlich genommen:

Was wir von legendären Floskeln und Weisheiten für die Kommunikation lernen können

Fußball und Kommunikation passen nicht nur bei Großereignissen wie EM oder neuerdings Klub-WM zusammen. Werbetreibende übertreffen sich mit teuer produzierten Spots. Agenturen wittern einen furiosen Aufhänger, um mittelprächtige Produkte von Unternehmen zu platzieren. Und das Publikum samt Schön-Wetter-Fans ist bereit, dafür tiefer als sonst in die Tasche zu greifen. Währenddessen ringen Content-Marketer und Creator mit Blick auf den Masterplan um Aufmerksamkeit. Das kennen wir alles. Schließlich besagt eine der viel zitierten Fußball-Phrasen: „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“. Ich nahm die besten Interviews, Sprüche und Weisheiten der letzten Jahrzehnte wörtlich – erstaunlich, wie gut sich legendäre Floskeln auf die digitale Welt übertragen lassen.

Anpfiff zum Fußball-Phrasen-Contest: PR und KI liegen dicht beieinander

Es folgt also eine ultimative Phrasendrescherei, ein Zusammenschnitt lustiger Mikrofon-Momente gepaart mit einer augenzwinkernden Übersetzung ins Marketing-Sprech. Besser gesagt übertrage ich diverse Fußball-Phrasen auf moderne Formen der Kommunikation und liefere passende Link-Tipps gleich mit. Womöglich der Beleg dafür, dass Interviews kurz nach dem Abpfiff gar nicht so inhaltsleer sind. Content-Marketing, Social Media Relations, Krisenkommunikation oder Corporate Influencer – es bleibt innerhalb und außerhalb des grünen Rasens kein Auge trocken! Also los, Anpfiff zum Fußball-Phrasen-Content-Mix …

Klassiker und moderne Kommunikation: neue Phrasen braucht das Land

„Ich habe nie an unserer Chancenlosigkeit gezweifelt.“ (Richard Golz)

Innovation wird überbewertet und wird sich nicht durchsetzen. Exemplarisch stammt diese Argumentation von einem Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens mit seinem ganz persönlichen Blick auf den Wandel und die digitale Transformation. Neumodischer Kram, viel zu teuer und ohnehin nicht greifbar.

Link-Tipp: Digitale Kommunikation im Industriesektor (PR-Stunt)

„Ich mache nie Voraussagen und werde das auch niemals tun.“ (Paul Gascoigne)

Trendresistenz und Ablehnung gegenüber technologischen Errungenschaften sind im Business keine guten Ratgeber. Andererseits bringt ein Blick in die Glaskugel keinen Profit. Buzzwords wie Storytelling, Content-Marketing und dieses Internetz-Dings müssen sich zunächst mal behaupten. Früher war alles besser und wir haben das ohnehin immer schon so gemacht.

Link-Tipp: Content-Marketing-Trends (Suxeedo)

„Das nächste Spiel ist immer das nächste.“ (Matthias Sammer)

Forecasts sind ein sehr guter Ansatz. Bedarf doch jedes Vorhaben einer Strategie! Content-Marketing ist eines der wichtigsten Elemente sowohl der Corporate Communications als auch des Online-Marketings. Das ist unbestritten und wird durch Prognosen gestützt. Kurzum: keine Ziele, keine Marschrichtung, kein Erfolg. Übrigens auf oder neben Gottes grüner Wiese.

Link-Tipp: Content-Strategie entlang der Customer Journey (Aufgesang)

„Ich habe ihn nur ganz leicht retuschiert.“ (Olaf Thon)

So oder ähnlich stand es einst im Mode-Magazin. Und zwar als ein Vorher-Nachher-Bild das Licht der Öffentlichkeit erblickte und eine Rechtfertigung zur gängigen Bildbearbeitung nötig war. Das Model war tatsächlich in Natura viel schöner als mit dem Photoshop-Pinsel dargestellt. Hier wurde Authentizität im Visual Storytelling mit Stollen getreten. Von Heidi Klum gab es deshalb kein Foto, sie hatte die taktische Ausrichtung durchschaut.

Link-Tipp: 70 Photoshop Mistakes in Magazines and Advertisements (Hongkiat)

„Das habe ich ihm dann auch verbal gesagt.“ (Mario Basler)

Man kann nicht nicht kommunizieren, wusste schon Paul Watzlawick. Kommentieren in Blogs, via Community-Management auf Plattformen oder als Leserbrief ist das eine, der Umgang mit Kritik das andere. Letztendlich erfreut konstruktives Feedback, doch fällt es zunehmend schwer, selbsternannten Trollen mit Respekt zu begegnen. Netiquette und Humor für alle bleiben hingegen! Fußballer brauchen den Applaus zum Leben, Kommunikator:innen stattdessen Aufmerksamkeit.

Link-Tipp: Unternehmen und negatives Social-Media-Feedback (Marktforschung)

Fußball-Phrasen für die Kommunikation am Spielfeldrand: aktuelle Herausforderungen

„Das ist Schnee von morgen.“ (Jens Jeremies)

Planung ist wichtig. Ein Redaktionsplan bildet für Social Media und andere Online-Aktivitäten die Basis. Er bietet einen Überblick der Themen, hilft bei der Arbeit und spart wertvolle Ressourcen. Daneben sorgt er für eine gleichmäßige und individuelle Bespielung der Social-Media-Kanäle und regelt in erster Linie die internen Verantwortlichkeiten.

Link-Tipp: Aufbau eines Social-Media-Redaktionsplans (OMR)

„Der krempelt die Arme hoch.“ (Rainer Calmund)

Von nichts kommt nichts! In den Accounts der auserwählten Social-Media-Plattformen sind eine regelmäßige Anwesenheit und Aktivität erforderlich. Corporate Blogs und Kanäle bitte in einem bestimmten Turnus befeuern, um die gesetzten Ziele zu erreichen und den Dialog zu fördern. Hinzu kommen der Wille plus Mühe und Geduld. Über die rechtlichen Aspekte sollten wir ebenfalls sprechen. Letztendlich geht es um Kontinuität, Haltung und ins Machen kommen.

Link-Tipp: Social Media Compliance: Die Internet-Präsenz im Griff haben (Lecturio)

„Da muss dann auch mal einer die Hand ins Heft nehmen.“ (Thomas Helmer)

Worauf nicht alles zu achten ist, wenn Content-Marketing in Unternehmen eingeführt werden soll! Top-down oder Bottom-up? Die Ausgangslage ist entscheidend und – es muss halt einer machen. Eine „One-fits-all-Mentalität“ ist Schnee von morgen, um im Fußball-Phrasen-Bild zu bleiben. Das Schießen mit Kanonen auf Spatzen funktioniert schon lange nicht mehr.

Link-Tipp: Kopfloses Content-Marketing: Was Unternehmen ändern müssen (Zielbar)

„Das Tor gehört zu 70 % mir und zu 40 % dem Wilmots.“ (Ingo Anderbrügge)

Stichwort KPI. Um Marketingaktivitäten zu messen und Prozesse zu bewerten, gilt es Schlüsselkennzahlen zu bestimmen. Betrachten wir dies als nebensächlichen Bereich der Unternehmenskommunikation, geben wir wohl weiterhin völlig umsonst 110 Prozent. Auch im Fußball mit der Laptop-Trainer-Generation geht es um Zahlen, Daten, Fakten und weniger um das subjektive Bauchgefühl.

Link-Tipp: Die 10 wichtigsten Content Marketing KPI (Meltwater)

Content mit Spielfreude trotz Fakenews: Es ist nicht immer alles wahr, was stimmt

„Wir sind hierher gefahren und haben gesagt: okay, wenn wir verlieren, fahren wir wieder nach Hause.“ (Marco Rehmer)

No fear! Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole. Es geht fast immer um Authentizität und wahre Inhalte. Ferner um eine mutige Portion an Entertainment und Informationsgehalt sowie den digitalen Austausch mit der entsprechenden Zielgruppe. Darf es noch etwas mehr sein? Für eine erfolgreiche B2B-Marketingstrategie ist es beispielsweise entscheidend, Snackable Content an die jeweilige Plattform anzupassen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Link-Tipp: Snackable Content für effektives Marketing (B2Impact)

„Fußball ist Ding, Dang, Dong. Es gibt nicht nur Ding.“ (Giovanni Trappatoni)

Social Media sind vielfältig, es gibt nicht die eine richtige Plattform. Ich glaube, dass es fatal ist, nur auf einen Kanal zu setzen. Xing, Twitter und Facebook lassen grüßen – doof, wer nicht nach links wie rechts schaute. Neben Blogs und Online-Magazinen gibt es selbst für verstaubte Unternehmen relevante Networks wie TikTok, Snapchat oder YouTube. Die User:innen mögen anspruchsvoller und die Angebote reichhaltiger sein, ein Interesse am Zeitgeist bleibt elementar.

Link-Tipp: Schritt-für-Schritt-Anleitung für TikTok (Hootsuite)

„Zuerst hatten wir kein Glück, und dann kam auch noch Pech dazu.“ (Uwe Wegmann)

Ein Patentrezept dafür, wie Content viral geht, gibt es nicht. Diese Erkenntnis ist so einfach wie potenziell enttäuschend. Natürlich hoffen Kommunikationsprofis darauf, dass sich ihre Inhalte möglichst weit verbreiten. Die Suche nach dem Heiligen Gral. Klar, Reichweite ist toll und das Streben nach Viralität fühlt sich gut an, es korreliert jedoch nicht unbedingt mit barer Münze.

Link-Tipp: Auf TikTok viral gehen: 16 Tipps und Strategien (Shopify)

„Hass gehört nicht ins Stadion. Solche Gefühle soll man gemeinsam mit seiner Frau daheim im Wohnzimmer ausleben.“ (Berti Vogts)

Schon verrückt, was da draußen in der virtuellen und vor allem realen Welt derzeit alles passiert. Anfeindungen, Diskussionen, Krisen, Hahnenkämpfe und Kriege. Infolgedessen lautet die deutsche Übersetzung von „Social Networks“ eben in keiner Weise „Soziale Netzwerke“. Oder was ist an all der Hetze und dem Hass sozial? Für mich gleicht dieses Phänomen eher einer Treibjagd. Umso wichtiger ist es, mit positiven Signalen entgegenzuwirken, und zwar mit Corporate Social Responsibility (CSR).

Link-Tipp: Umsetzung von CSR-Strategien im Unternehmen (BMAS)

Corporate Communications alias Fußball-Phrasen-Content: Gamification und Storytelling

„Wir spielen den schönsten Fußball, haben die schönsten Spieler und wissen, wie wir unsere Frauen behandeln müssen.“ (Lionel Messi)

Zum Glück gibt es gewisse Konstanten innerhalb moderner Kommunikationsformen. Da ist zum Beispiel die korrekte Ansprache der Zielgruppen gepaart mit der richtigen Tonalität. Es geht somit um die förmliche oder informelle, immer jedoch um die authentische Anrede. Sowohl als Content Creator als auch Corporate Influencer setze ich eine sprachliche Empathie voraus.

Link-Tipp: Guide to Influencer Public Relations (Prowly)

„Ich bin wie Gott, ich werde nie krank, und ich habe immer Recht.“ (Louis van Gaal)

Habt ihr schon von selbsterfüllender Prophezeiung („self-fulfilling prophecyge“) gehört? Denkt ihr manchmal, euer Gegenüber findet euch unsympathisch? Und deswegen seid ihr negativ eingestellt und prompt liegt eine komische Grundstimmung in der Luft. Oder wir begegnen jemandem, der uns sofort sympathisch ist, und zack – sind wir automatisch positiv gesinnt.

Link-Tipp: Psychologie: Selbsterfüllende Prophezeiung im Social Web (Seven.One)

„Das Spielerische kommt dann übers Spiel.“ (Andreas Wolf)

Beim Content-Marketing oder dazwischen und außerhalb ist zu beobachten, wie Unternehmen die User:innen über spielerische Anreize abholen. Gamification heißt bekanntlich das Zauberwort. Hierbei mischen sich spielerische Elemente und Mechanismen mit nicht-spielerischen Kontexten, um die Motivation und das Engagement zu steigern. Über die Aktivierung des Spieltriebs winken die Befriedigung von Bedürfnissen in puncto persönlicher Vorteil und nutzenstiftender Mehrwert.

Link-Tipp: Markenbotschafter in Unternehmen: Durch Gamification mehr Begeisterung (Zielbar)

„Irgendwas mit Fußball – vielleicht Zuschauer!“ (Deco)

Ein Perspektivwechsel tut gut, generell in der Kommunikation. Um mich in die Rolle des Gegenübers oder irgendeiner Persona zu versetzen, hilft mir der Storytelling-Ansatz. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Informationen vermitteln Emotionen den nötigen Weitblick. Gute Geschichten begeistern, inspirieren und bewegen Menschen. Letztendlich hauchen sie nackten Zahlen Leben ein, wir erinnern uns daran gerne und oft. Also raus aus der eigenen selektiven Filterblase.

Link-Tipp: So nützt Künstliche Intelligenz beim Storytelling (Thomas Pyczak)

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel: Rote Karte für die fehlende Content-Strategie

„Das sind Profis, und da geht es Gott sei Dank nur um Geld.“ (Uli Hoeneß)

Im Rahmen einer ganzheitlichen Kommunikation spielen Werbeanzeigen oder neudeutsch Ads eine zunehmende Rolle. Auf nahezu allen Social-Media-Plattformen verlieren Unternehmen und Influencer an organischer Reichweite. Für Instagram-Werbung entwickelte ich eigens eine Schritt-für-Schritt-Anleitung samt Checkliste und Beispielen zum Nachahmen.

Link-Tipp: LinkedIn Ads: Formate, Kosten und Anleitung (HubSpot)

„Viele können nicht unterscheiden zwischen Viererkette und Fahrradkette.“ (Karl-Heinz Rummenigge)

Content-Marketing ist streng genommen mehr als eine von vielen „Techniken“ wie SEO oder Corporate Publishing. Vielmehr handelt es sich um eine Management-Disziplin mit dem Ziel, Inhalte als echte Assets und teamübergreifend zu verinnerlichen. Zugegeben, der Weg ist so steinig wie auf einem Ascheplatz. Doch am Ende wartet ein nigelnagelneuer Kunstrasenplatz – Content kommt eben von Können.

Link-Tipp: Insider-Tipps plus Checklisten für strategisches Content-Marketing (Scompler)

„Ich hatte vom Feeling her ein gutes Gefühl.“ (Andreas Möller)

Künstliche Intelligenz (kurz: KI) gibt es und nutzen wir schon seit vielen Jahren. Bewusst geworden ist uns das erst mit dem Aufkommen generativer Tools wie zum Beispiel ChatGPT und DALL-E 2 von OpenAI. Mittlerweile gehören diese Technologien zu unserem beruflichen Alltag als Kommunikator:innen. Ich werde mich weiter daran ausprobieren und versuchen, der Zeit immer ein bisschen vorauszueilen!

Link-Tipp: KI für Public Relations und Marketing-Kommunikation (Cision)

„Mal verliert man und mal gewinnen die anderen.“ (Otto Rehhagel)

Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Und die Kampagnenplanung klappt ebenfalls selten von Beginn an reibungslos. Das hektische Tagesgeschäft hält uns auf Trab, da verliert man schon mal den Überblick. Wichtig ist, dass alle an einem Strang ziehen und ihrer Kreativität freien Lauf lassen. In der Praxis nehmen wir uns manchmal zu wenig Zeit für letzte Details. Wir geben uns den KI-generierten Antworten und damit der Mittelmäßigkeit vorschnell hin.

Link-Tipp: Best Practice: Kampagnenplanung leicht gemacht (Vertus)

Fazit zum Finale Dahoam: Fußball-Phrasen entfalten sich auf dem Business-Platz

Ich könnte ewig so weitermachen! Klassische Fußball-Phrasen wie die hier zitierten sind fest in unserem Sprachgebrauch verankert. Zugleich bieten sie überraschende Parallelen zu PR, Content-Marketing und Corporate Communications. Durch humorvolle oder metaphorische Übertragung auf Business-Kontexte lassen sich Fußball-Zitate jedenfalls wunderbar nutzen.

Doch muss auch der Bundestrainer sich am Ende für einen 23-köpfigen Kader entscheiden. Deshalb beende ich an dieser Stelle meinen Ausflug in die lustige und unendliche Welt der Fußball-Phrasen.

Autor: Stefan Schütz / PR Stunt
Foto: Eigene Darstellung / ChatGPT

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