Journalistischer vs. werblicher Content

Dos and Dont’s beim Native Advertising

Dos and Dont’s beim Native Advertising

Was einem wie ein Hype vorkommen mag, wird bei einigen Onlineportalen von Tageszeitungen und Zeitschriften bereits seit mehreren Jahren praktiziert. Dort werden sogenannte Native Ad-Formate eingesetzt. Beim Native Advertising wird im Internet eben nicht mit auffälligen Bannern und reißerischem Marketingsprech geworben, sondern mit redaktionell anmutenden Inhalten, die sich visuell in eine Website integrieren und als Anzeige gekennzeichnet sind. Vor allem der Vermarktung mobiler Angebote eröffnet dies neue Perspektiven, da das typische Nutzungsverhalten damit nicht unterbrochen wird.

Wenn es den Verlagen gelingt, ähnlich wie Facebook und Twitter, signifikante Erlöse in ihren Mobile Streams mit Native Ads zu erzielen, wird sich dies künftig zu einer wesentlichen Säule entwickeln.
Falko Ossmann, Vermarktungs-Chef bei Urban Media

Einer der wichtigsten Treiber für Native Advertising ist die kontinuierlich wachsende mobile Nutzung. In den USA gehört Native Advertising längst zum Vermarktungsalltag – selbst altehrwürdige Medienmarken wie das Wall Street Journal und die New York Times setzen auf Native Ads, um ihre Online-Auftritte zu monetarisieren. Hierzulande sind gesponserte Beiträge eher aus dem klassischen Print-Bereich bekannt. So werden eigentlich schon immer im Rahmen von Produkt-PR Advertorials genutzt, um unterschwellig und auf dem ersten Leserblick fast unbemerkt die entsprechende Botschaft zu platzieren. Aber auch Online-Kampagnen sind häufiger zu sehen.

Native Advertising Player

Lieber integrieren statt stören

Laut kressreport-spezial zur dmexco wird beim Native Advertising mit redaktionell aufbereiteten Text-, Bild- oder Video-Inhalten geworben. Diese sind als Werbung gekennzeichnet und passen sich optisch dem Umfeld an, in dem sie erscheinen – beispielsweise als Text-Teaser in einem News-Feed. Zunehmend erstellen Unternehmen in Eigenregie vielfältige redaktionelle Inhalte, zu denen auch Whitepaper, Studienergebnisse und Kundenmagazine zählen.

Erfolgsentscheidend ist aber wie so oft der angebotene Inhalt. Werblicher Content muss für die Leser spannend wirken, einen echten Mehrwert bieten und nach Möglichkeit einfach viral zu verbreiten sein. Im Unterschied zu Werbebannern gönnen Native Ads deshalb gelikt, geteilt und teilweise kommentiert werden. Demnach wird ein ausgewogenes Storytelling zu Grunde gelegt. Insgesamt erfordert Native Advertising ein enormes Fingerspitzengefühl für die Inhalte.

Kritiker befürchten, dass mit Native Advertising die Grenzen zwischen journalistischem und rein werblichem Content zusehends verwischen. Befürworter sehen es als probates Mittel gegen Bannerblindheit und Werbeblocker. Generell lässt sich festhalten, dass PR-Texte ohne klare Strategie nicht 1:1 auf dieses Format übertragen werden können!

Advertising vs. Content

Überall wo es Chancen gibt, drohen natürlich auch Risiken. Der Leser lässt sich ungern für dumm verkaufen… jeweils drei Dos and Dont’s beim Native Advertising:

Dos
  1. Kennzeichnung der Inhalte beispielsweise als „Sponsored Post“
  2. Bereitstellung von Mehrwert oder Nutzen für die Zielgruppe(n)
  3. Abstimmung von Brand, Website und Content als Corporate Identity
Dont’s
  1. Marken/Werbung in den Vordergrund stellen
  2. Kooperationen in großen Massen tätigen
  3. Erfolge krampfhaft herbeiführen

Demnach ist es dringend erforderlich ein weitreichendes Verständnis für die Bedürfnisse der User zu entwickeln, eine eigene Philosophie zu entfalten und mit einer Art „Selbstverpflichtung für Authentizität“ die geforderte Expertise auszufüllen…


Autor: Stefan Schütz /
Foto: Susanne Richter / pixelio.de

Comments
  1. Evy

    Ich finde das in Frauenzeitschriften furchtbar: Dort wird ein Star zu einem Parfum befragt. Und auch wenn krampfhaft versucht wird, dem Leser einen Mehrwert zu liefern, erkennt man es als Werbung. Das ist schrecklich!

    • Hallo Evy,

      ich weiß (ungefähr) was du meinst! „Ungefähr“ deshalb, weil sich meine Kenntnisse über Frauenzeitschriften eher in Grenzen halten 😉 Aber es gibt auch richtig gute Werbung und wirklich schlechte PR oder umgekehrt oder beides… hier wird ein Mittelweg beschrieben – nicht Fisch, nicht Fleisch. Wenn man es nicht richtig anpackt! Dann könnte man im übertragenen Sinne von „Stuck in the Middle“ sprechen. Sonst bietet sich vielleicht sogar ein weiteres Instrument für Blogger Relations.

      Danke für dein Feedback
      Stefan

Dein Kommentar