Ein Beispiel für unternehmerische Gesellschaftsverantwortung und Fundraising

CSR steht für Corporate Social Responsibility

CSR steht für Corporate Social Responsibility

Auf sieben Berge musst du geh’n – ein Beispiel für unternehmerische Gesellschaftsverantwortung und Fundraising

Tue Gutes und rede darüber. Das ist im Rahmen der PR gar nicht so einfach. Schwingt doch irgendwie stets ein fader Beigeschmack mit. Um das zu verhindern, wird gerne und zunehmend die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung in den Mittelpunkt gerückt. CSR heißt das dann und steht für Corporate Social Responsibility. Was es damit auf sich hat und wie so etwas aussehen kann, wird im Folgenden erläutert – in Form eines Interviews mit Nicolas Scheidtweiler.

1) Hallo Nicolas, normalerweise sprechen wir über PR-Themen und Trends der Kommunikation. Diesmal geht es um etwas anderes. Was hast du vor?

Heute geht es um ein karitatives Projekt. Gemeinsam mit der deutschen Hilfsorganisation German Doctors sammle ich Spenden für deren Einsätze in unterschiedlichen Ländern. Mein Ziel ist es, in den nächsten fünf Jahren die Seven Summits, die sieben höchsten Berge der Kontinente, zu besteigen. Dadurch will ich auf die Herausforderungen auf dem jeweiligen Kontinent aufmerksam machen.

Der kommende Gipfel ist beispielsweise der Elbrus im Kaukasus. Dort sammle ich für die Trauma-Behandlung junger Flüchtlinge in Griechenland. Insgesamt ist das dann doch ein Teil der PR, als CSR unter dem Titel „7summits4help“.

Wofür steht CSR?

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) stellt einen aus dem Anglo-Amerikanischen stammenden Schlüsselbegriff der Unternehmensethik dar, der über den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung sowie den gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Es gibt keine allgemein gültige Definition, sodass es sich hierbei nicht um ein klares Management-Konzept, sondern eher um eine Leitidee handelt.

Oftmals finden Synonyme wie Corporate Philanthropy, Corporate Citizenship, Stakeholdermanagement oder Nachhaltigkeitsmarketing Anwendung. Die Übergänge zwischen den Begrifflichkeiten sind dabei fließend. Im europäischen Raum hat sich die im Grünbuch der Europäischen Kommission verankerte Definition von CSR als gemeinsames Verständnis etabliert.

2) Das ist im wahrsten Wortsinn sehr sportlich. Wie kam es zu der Idee und welche Hürden mussten bei der Umsetzung überwunden werden?

In diesem Jahr habe ich auf dem Paderborner Osterlauf den Vorstand der German Doctors, Harald Kischlat, kennengelernt. Die NGO (Nichtregierungsorganisation) sammelt regelmäßig Spenden durch Sportevents. Wir kamen im Gespräch über die Flüchtlingskrise darauf, dass andere wichtige Projekte nicht mehr wirklich wahrgenommen werden. Dadurch ist es schwierig, Gelder für die medizinische Versorgung der Menschen in Nairobi, Kalkutta oder Mindanao zu sammeln.

Das Gespräch weckte etwas in mir. Ich habe lange von neuen sportlichen Herausforderungen geträumt. Die Seven Summits waren schon immer auf meiner Lebensagenda. So kam das eine zum anderen. Die German Doctors sind eine kleine, schlagkräftige NGO. Daher gab es wenige Hürden in der Kooperation. Der Aufbau der Webseite und das Einrichten der Social Media ist Handwerkszeug für mich, da musste ich nur etwas Zeit investieren.

3) Vor welchen Herausforderungen stehst du jetzt? Damit meine ich nicht, dich in Form zu bringen.

Körperlich geht es (lacht). Ich werde auch die Techniken lernen müssen, um die unterschiedlichen Anforderungen der Seven Summits zu erfüllen. Da geht es um Felsklettern, Winterbergsteigen, Spaltenbergung etc.

Die größte Herausforderung sehe ich aber darin, andere Menschen zum Spenden zu motivieren. Ich muss die Themen und Geschichten so erzählen, dass sie die Probleme plastisch zeigen und die Spender Teil der Lösung sind. Da hoffe ich, den richtigen Ansatz zu finden. Da bin ich offen für Ideen, Fragen und Anregungen auch von Deiner Leserschaft.

4) Worauf ist aus Kommunikationssicht bei der Positionierung eines karitativen Projektes zu achten? Gewähre uns doch einige Einblicke in deine Herangehensweise.

Das war ein interessanter Prozess. Die ersten Gespräche waren relativ offen. Es war klar, dass meine Idee grundsätzlich gut war und das zusammenpasst. Aber wie genau, kristallisierte sich erst nach und nach heraus.

Ursprünglich war der Plan mit großen Spendensummen zu arbeiten. „Keine Angst vor großen Zahlen!“ heißt es gerne im Marketing. Im Fundraising ist das anders. Hier muss der eigene Beitrag eines Spenders sichtbar sein. Daher versuche ich, viele kleine Einzelspenden zu gewinnen, um dann meine Wunschspendensumme von rund 250.000 EUR zu erreichen. Daneben spielt das Vertrauen eine Rolle. Die spielt in der Positionierung eines karitativen Projektes eine noch größere Rolle als in der Unternehmenskommunikation.

Was ist Fundraising?

Laut Duden bedeutet Fundraising ganz allgemein das Beschaffen von Spendengeldern, besonders für wohltätige Zwecke. Beim Gabler Wirtschaftslexikon klingt das weit weniger romantisch. Hier ist Fundraising die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen oder Dienstleistungen sein.

Eine strikte Begrenzung auf steuerbegünstigte Organisationen ist hingegen problematisch, weil sie gesetzliche Anerkennung gemeinnütziger Zwecke voraussetzt. Fundraising wird jedoch auch für gemeinwohlorientierte Zwecke betrieben, die eben keine Anerkennung durch den Gesetzgeber finden. Wikipedia zitiert hier das „Handbuch Fundraising“ von Marita Haibach.

5) Welche Rolle spielen die Social Media bei der Verbreitung des Vorhabens? Es gibt bereits ein Blog, diverse Social-Network-Accounts und einen YouTube-Channel. Können wir Snaps vom Gipfel der Berge erwarten?

Tatsächlich habe ich mich schon über die Netzanbindung beim nächsten Gipfel, dem Elbrus im Kaukasus, informiert. 2G reicht vielleicht für das eine oder andere Live-Foto (lacht). Für mich ist 7summits4help auch ein Referenzprojekt für Scheidtweiler PR. In dem Projekt kann ich Themen und Kommunikationsinstrumente ausprobieren, ohne dass es gewisse Schranken gibt.

Ich werde regelmäßig zu unterschiedlichen Themen bloggen, das Ganze im Sinne des Multi-Channel-Publishings dann über die Kanäle verteilen. Dazu zählt dann auch Snapchat. Vielleicht klappt es ja, via Periscope den Gipfelanstieg live zu zeigen. Bewegtbild wird eine größere Rolle einnehmen. Es soll Live-Hangouts geben.

6) Es gibt Vorbehalte gegenüber Spendenaktionen. Kannst du die Kritik verstehen und was ist bei „7summits4help“ anders? Wer garantiert mir, dass die Spenden ankommen?

Die Vorbehalte habe ich aus meinem Umfeld zu 7summits4help bisher nicht gehört. Ich stehe für die Projekt-Ziele und die richtige Verwendung ein. Mit den German Doctors habe ich einen Partner, der die Spendengelder direkt annimmt und den Einsätzen zuführt. Das offizielle DZI-Spendensiegel bestätigt das.

Von Beginn an habe ich das persönliche Engagement und den kleinen Verwaltungsapparat der NGO schätzen gelernt. Selbst habe ich mit dem Geldflüssen nichts zu tun. Die German Doctors nennen mir nur den Spendenbetrag und den Namen, um diese dann auf der Kampagnen-Seite einzutragen. Das war mir persönlich wichtig, um nicht den Eindruck zu erwecken, die Spender finanzieren mein persönliches Erlebnis. Den Aufwand für die Besteigungen, Reisen und die Ausrüstung finanziere ich aus meinem Ersparten.

7) Zum Abschluss möchte ich dir die Möglichkeit zu einem kurzen Aufruf geben. Wie kann jeder einzelne helfen?

Jeder Deiner Leserinnen und Leser kann mit einem kleinen Betrag helfen. Was kostet ein Bier am Wochenende? 3,50 EUR? Solche Beträge lassen sich heute ganz einfach per Paypal überweisen. Ich freue mich, wenn Deine Leser das Spendenformular aufsuchen und diese 3,50 EUR an die German Doctors überweisen. Es gibt auch eine Spendenquittung. Und Unternehmen erhalten ab einer gewissen Spendensumme einen Unterstützer-Vermerk mit Link auf meiner Webseite.

Der Initiator
Nicolas Scheidtweiler wurde in Ostwestfalen geboren, ist Jahrgang 1976 und Inhaber der gleichnamigen Agentur Scheidtweiler PR. Seit fünf Jahren unterstützt er Unternehmen in der klassischen und modernen Unternehmenskommunikation. Der Schwerpunkt liegt auf der Kombination der Instrumente wie Pressearbeit, Blogging, Video und Social Media.

Vor der Gründung seiner Agentur war er Offizier im Bereich der Operativen Kommunikation der Bundeswehr. In dieser Zeit leitete Nicolas unter anderem in Afghanistan den ISAF-eigenen Radiosender „Sada-e Azadi“ („Stimme der Freiheit“). Im Rahmen dieser Tätigkeit arbeitete er auch mit verschiedenen NGOs in Kabul zusammen, um über die unterschiedlichen Hilfsprojekte zu berichten. Dazu zählten Projekte im Brunnenbau, der Ackerwirtschaft oder der Bildung für Mädchen.

Der Partner
Seit 1983 leisten die German Doctors freiwillige Arzteinsätze in Entwicklungsländern und helfen dort, wo das Elend zum Alltag gehört. Dabei haben sie eine kleine und schlagkräftige Struktur beibehalten. Die Präsidentin des Kuratoriums ist Dr. Maria Furtwängler. Deren Großvater ist übrigens Namensgeber des Furtwängler-Gletschers auf dem Kilimanjaro.

Der Fokus der German Doctors liegt auf der medizinischen Versorgung einfacher Krankheiten, die in der Dritten Welt zu schweren Folgen führen können. Die gesammelten Spenden gehen voll den German Doctors zu. Das Team sorgt für die Verwendung der im Rahmen einer Kampagne gewonnenen Mittel für den konkreten Einsatz.

Unterstütze das 7summits4help-Projekt mit deiner Spende. Die Spende wird durch die German Doctors mit Hilfe dieses Spendenformulars direkt abgerechnet. Du erhältst im Folgejahr eine Spendenquittung. Das DZI-Siegel bestätigt die seriöse Verwendung Deiner Spende.


Autor: Stefan Schütz /
Foto: PeterFranz / pixelio.de

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