Storytelling leicht gemacht: Tipps und Beispiele für Unternehmen

In der heutigen Informationsflut fällt Unternehmen das Ringen um Aufmerksamkeit schwer. Die Platzierung von Botschaften bei der gewünschten Zielgruppe lässt dies erahnen. Hinzu kommt, dass viele Menschen wenig Zeit haben, aktiv Informationen herauszufiltern, die für sie relevant sind. Sie blenden das Gros der Botschaften aus oder nehmen diese gar nicht erst wahr. Das liegt unter anderem an langweiligen Bleiwüsten – Text allein berührt erstmal wenig, Geschichten schon. Wie können Unternehmen also die hohe Schwelle der Wahrnehmung überwinden, so dass ihr wertvoller Content die Zielgruppe erreicht? In der Kommunikation hat sich hierfür das Storytelling etabliert. Was das für Corporate Communications bedeutet, zeigen die folgenden Tipps und Beispiele.

Mittels Storytelling zu mehr Aufmerksamkeit

Storytelling übernimmt kurz gesagt eine Schlüsselfunktion in der Kommunikation von Unternehmen. Wer spannende Geschichten erzählt, wird im Social Web und Business auf begeisterte Zuhörer treffen. Kein Wunder, schließlich ist Storytelling die älteste empathische Form sich über Erfahrungen und Emotionen auszutauschen. Die Frage ist, wie lassen sich die Messages von Unternehmen in interessante Geschichten verpacken?

Setzen Unternehmen ihre Storys in einen Kontext und ein Narrativ, finden sie umso mehr Gehör. Gut erzählt, wecken Botschaften dann die Bedürfnisse der Menschen – sie regen deren Sinne an. Die Bedürfnispyramide von Maslow, übertragen auf das Nutzerverhalten im Social Web, zeigt dies eindrucksvoll. Die Kunst ist, in Wort und Bild so zu begeistern, dass die Geschichten anregen, sie weiter zu tragen.

Damit einher bekommen Unternehmen eher Aufmerksamkeit geschenkt. Weitergedacht, erhöht Storytelling langfristig die Identifikation der Consumer sowie das Markenimage. Entsteht doch ein positives Image nicht allein durch den Verkauf geiler Produkte oder Angebote besonderer Services. Es sind vor allem die Geschichten, die eine Marke oder ein Unternehmen erzählt.

Grundlagen des Storytellings

Klingt doch nach einem soliden Grundstein einer gelungenen Marketingstrategie. Zumal es noch eine gute Nachricht gibt: Storytelling ist erlernbar! Obgleich es von diversen Skills abhängt, die Thomas Pyczak im Buch „Tell me!“ beschreibt.

Ein erstes Beispiel, welches die zuvor genannten Grundlagen des Storytellings für Unternehmen ganz gut widerspiegelt:

Tipps und Tricks für kreatives Storytelling

Worauf gilt es konkret beim Storytelling zu achten? Diese Tipps und Tricks samt Definitionen helfen, gelungene Geschichten für die Kommunikation von Unternehmen zu kreieren:

Die letzten drei genannten Storys setzen gemachte Hausaufgaben voraus. Um welche Zielgruppe handelt es sich? Für welche Inhalte oder Haltung steht das Unternehmen? Wie lässt sich die Story erzählen, damit sie im Gedächtnis bleibt? Es geht also um Personas, Visionen und Emotionen – um eine maßgeschneiderte Marketingstrategie.

Aufbau und Dramaturgie von Storys

1. Packender Einstieg

Wer Content kreiert und modernes Marketing betreibt, hat seine Zielgruppe stets im Blick. Trotzdem gibt es Fallstricke. So einleuchtend beispielsweise das Credo „Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck“ anmutet. Dies zu befolgen und konsequent umzusetzen, fällt doch schwer. Für einen packenden Einstieg im Storytelling helfen „Nachrichtenfaktoren“ wie Aktualität. So lässt sich eine Unternehmensbotschaft zum Beispiel in Bezug zu einer aktuellen öffentlichen Debatte setzen.

2. Emotionen wecken

Geschichten, die sich einbrennen, wecken zugleich Emotionen und sind demnach traurig, lustig, schockierend oder überraschend. Nüchterne Fakten wirken für den Rezipienten dagegen langweilig. Mit einer markanten Markenstimme lässt sich besser eine enge, emotionale Verbindung zu den Stakeholdern aufbauen. Sie transportiert mithilfe von Storytelling über How-to-Videos, Memes, Textnachrichten, Stories oder Podcasts die Werte und Beweggründe eines Unternehmens.

3. Authentisch sein

Gute Geschichten sind nie perfekt. Sie zeichnen sich jedoch immer durch Authentizität aus. Authentisch sind realistische Stories, mit welchen sich jeder identifizieren kann und die in der jeweiligen Zielgruppe auf Resonanz stoßen. Generische, unpersönliche Inhalte, fallen nicht nur nicht auf, sondern gelangen oftmals direkt nach der Rezeption in Vergessenheit. Für Unternehmen gilt, nach Außen echt, mutig und authentisch aufzutreten und wahre Geschichten zu erzählen.

4. Bewusstsein schaffen

Die Rezipienten der Story sind sowohl emotional als auch kognitiv anzusprechen. Hierfür eignen sich Geschichten, die Parallel zum Leben der Zielgruppe aufweisen. So gelangen Botschaften oder neue Erkenntnisse besser ins Bewusstsein – zumindest setzt sich der Rezipient genauer mit dem Inhalt auseinander. Im besten Fall trägt die Geschichte länger und andernorts.

5. Grande Finale

Am Ende der Geschichte steht die Pointe und sie ist der zweitwichtigste Teil einer Story nach dem Einstieg. So bietet sich zum Schluss beispielsweise nach einer spannenden, ungeklärten, offenen Ausgangslage eine Auflösung an. Oder ein sogenannter Plot-Twist: Hierbei läuft der Handlungsstrang zunächst in eine vermeintlich deutliche Richtung, um dann einen komplett anderen Ausgang aufzuzeigen. Für welches emotionale Ende sich ein Storyteller entscheiden mag, ein sinngebendes und rundes Ende ist unabdingbar.

Beispiele für echt gelungene Geschichten

Genug Theorie, abschließend einige Beispiele für Storytelling aus meinem Berufsleben. Diese sollen inspirieren und haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Blogartikel

Das Social Web, unendliche Reichweiten. Wir schreiben das Jahr 2022. Dies sind die Abenteuer des Raumschiffs Zielbar, das mit seiner starken Besatzung samt Community seit acht Jahren unterwegs ist, um fremde Plattformen und neue Inhalte zu erforschen. Viele Lichtjahre von der Realität entfernt dringt Zielbar in Social Networks vor, die so nie ein Unternehmen zuvor gesehen hat.

In einem Gastbeitrag zu verkannten Social Networks im Rahmen von Corporate Communications stieg ich so ein. Um mit „Okay, wir kommen runter und zum Punkt!“ fortzufahren und einen Kontext zu bieten.

Stellvertretend für die Zielbar-Crew zeige ich im Raketentempo sinnvolle Optionen aus dem Social Web für Corporate Communications auf. Dabei ist die jeweilige Plattform keine Unbekannte oder – um im Bild zu bleiben – keine fremde Spezies. Ich möchte dennoch mit der einen oder andere Aussage überraschen.

Creative Brief

Bei einem Content-Marketing-Workshop mit einem Agenturkunden schickte uns ein Redakteur ins 16. Jahrhundert. Zurück in die Zukunft funktionierte Storytelling bei der Sixtinischen Kapelle und Michelangelo scheinbar wie heute.

Hören Sie, junger Mann. Sie werden die zwölf Apostel an die Decke malen und das Gewölbe dekorieren. Dafür erhalten Sie 2.000 Dukaten abzüglich der Miete für das Haus, das ich Ihnen zur Verfügung stellen werde. Alles klar?

Papst Julius II hatte ein monumentales Werk vor Augen, das alle bisher bekannten Formen und Schemen der Renaissancekunst revolutionierte. Also sagte er bei Beauftragung des geilen Contents:

Bitte geben Sie unserer Kirche eine neue Bedeutung, Michelangelo! Verwandeln Sie die Decke der Sixtinischen Kapelle in eine Botschaft – zum größeren Ruhme Gottes und als Inspiration und Lehre für sein Volk. Ich sehe Fresken, die die Schöpfung der Welt darstellen, den Fall und die Erniedrigung der Menschheit durch die Sünde, den göttlichen Zorn der Sintflut und die Rettung Noahs und seiner Familie. Gehen Sie mit diesem Werk in die Ewigkeit ein. Wachsen Sie über sich hinaus – wer sonst als Sie wäre dazu berufen?

Abbinder

Die Boilerplate, als Abbinder oder Signatur bekannt, bezeichnet einen wiederkehrenden Textbaustein. Meist ist dieser am Ende eines Textes zu finden, beispielsweise in einer Pressemeldung. Das klingt zugegebenermaßen erstmal langweilig. Unter dem Begriff Corporate Story gemäß Infografik ergibt sich allerdings eine spannende Chance.

Es begann mit einem Beep. 1974 wurde in einem Supermarkt zum ersten Mal ein Barcode gescannt. Mit Kaugummis fing es an, heute macht es im globalen Warenaustausch sechs Milliarden Mal täglich Beep.

Gefällt mir schon sehr. Für einen LinkedIn-Post bin ich dann in punkto Storytelling einen Schritt weiter gegangen.

Vor langer Zeit in einem fernen Land geschah etwas Außergewöhnliches. Ein Kaugummi machte sich auf, um das Sprechen zu lernen. Juicy war adrett verpackt und ihr Kleid zierte schicke Streifen in glänzendem Weiß und Schwarz. Auf ihrer Reise kam sie an einem kleinen Häuschen vorbei. Noch ahnte sie nicht, dass sich ihr Leben für immer verändern würde. Der warme, rot schimmernde Strahl im Inneren der Unterkunft streichelte Juicy sanft und ein Ton erklangt. Was war geschehen? Juicy konnte ihr Glück kaum fassen – ihr größter Wunsch ging in Erfüllung: Sie konnte sprechen! Ihr Erlebnis verbreitete sich rasch über die ganze Welt. Viele Abenteurer folgten ihrem Traum, der mit einem einfachen Beep begann.

Fazit: Storytelling bedarf Mut und Kreativität

Storytelling gilt im Onlinemarketing und der Public Relations als fest verankert. Im Rahmen von Corporate Communications fehlt es noch zu häufig an Mut und letzter Konsequenz. Die Tipps und Tricks zum Storytelling im hiesigen Beitrag sollen dazu beitragen, dass Unternehmen wegkommen. Weg von „about product“ und hin zu „around product“ und „about company“. Doch das ist eine andere Geschichte.

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Autor: Stefan Schütz
Foto: pexels / pixabay

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