Typisches Szenario der Krisen-PR

Typisches Szenario der Krisen-PR

Typisches Szenario der Krisen-PR

Wie Kommunikationsprofis konstruktiv mit Kritikern, Querulanten und Pöblern umgehen

So vielfältig mögliche Krisensituationen sind, ist ferner deren Wahrnehmung. Was für den einen einem Kavaliersdelikt gleichkommt, ist für den anderen eine mittlere Katastrophe. Wie auch immer die Vorbereitung darauf aussehen kann, sie wird stets ad absurdum geführt – alldieweil es unzählige Faktoren zu berücksichtigen gilt und das Verhalten der Beteiligten stark von Interessen gesteuert und höchst individuell ist.

Nur sehr selten wird es ein und dieselbe Situation ein zweites Mal geben. Bestenfalls kommt das niemals vor. Hinzu kommen unvorhergesehene Ausnahmen, geprägt beispielsweise von der eigenen Tagesform oder durch schier nicht für möglich gehaltene Ereignisse. Wer kann respektive konnte das tatsächlich voraussehen, erahnen oder sogar lenken?

Man gewinnt und verliert. Web oder stirb! Schade Scheiße, kann schon mal passieren:

Jetzt habe ich innerhalb kürzester Zeit ganz schön oft eines dieser bösen Worte genutzt. He who must not be named. Soll nicht wieder vorkommen – und wird doch immer wieder vorkommen. Zumindest nicht von meiner Seite aus (also rein dienstlich, d.h. schriftlich), aber der Pöbel da draußen wird weiterhin mit solchen Wörtern um sich schmeißen, wilden Gesten handtieren [sic!] und unterhalb der Gürtellinie „argumentieren“.

Was tue ich also, wenn jemand auf meiner Facebook-Page herumpöbelt? Wie gehe ich mit negativen Kommentaren im Corporate Blog um? Was mache ich, wenn mir eine Vortragssituation entgleist? Wie verhalte ich mich, wenn mich jemand in den Social Media persönlich angreift? Wie unterscheide ich vorsätzliche Angriffe von berechtigter Kritik und reagiere entsprechend?

Diesen durchweg schlauen Fragen möchte ich mich im Rahmen der Blogparade #Kritikprofis vom PR-Doktor Kerstin Hoffmann stellen.

Komplexe Szenarien und typische Handlungsmuster

Mit oben genannten und anderen vermeintlichen Problemfeldern werden ich als PR-Berater und Blogger nahezu täglich konfrontiert. In ganz unterschiedlichen Bereichen der Krisen-PR: der internen und der externen, der analogen und der digitalen sowie ab und an der persönlichen und beruflichen Kommunikation. Sind die Übergänge doch zunehmend fließend geworden.

The Takeaways

Im hiesigen Blogpost sollen

  • die Basics der Krisen-PR aufgezeigt,
  • um kreative Ansätze erweitert und
  • in einem Modell zusammengefasst werden.

Dabei werden anonymisierte Erlebnisberichte und subjektive Erkenntnisse unterschwellig Eingang finden. Ob das Vorhaben zu einem ganzheitlichen Lösungsansatz führen kann, steht zum jetzigen Zeitpunkt und darüber hinaus noch nicht fest. Zu komplex erscheinen mir insgesamt die Szenarien der Krisen-PR.

Ein Ratgeber wird bestimmt herausspringen, um leichter Prioritäten setzen und die entscheidende Situation besser einschätzen zu können. Krisenkommunikation ist, was ihr daraus macht!

5 Basics der Krisen-PR

Präventives und kein situatives Krisenmanagement
Insbesondere für große Player sollte ein ausgefeilter Krisenkommunikationsplan eine Selbstverständlichkeit sein. Erfahrene Kommunikatoren bewähren sich nämlich nicht ausschließlich in der konkreten Krisensituation, sondern vermeiden selbige im Idealfall von vornherein.

Kontinuierliche und vertrauensvolle Kommunikation
Reputation hilft den Betroffenen bei den Folgen einer Krise. Deshalb ist es wichtig, die Beziehungen zu den Stakeholdern kontinuierlich zu pflegen und ihnen vertrauenerweckende Eigenschaften entgegenzubringen. Durch Kompetenz, Integrität und Benevolenz können langfristige Bindungen entstehen und somit starke Verbündete für Krisenzeiten nachhaltig gewonnen werden.

Transparente und nicht asymmetrische Krisenkommunikation
Eine offene und ehrliche Kommunikation darf nicht unter der Einbindung von Emotionen leiden – und umgekehrt. Auf sachlicher Ebene sind pragmatische Lösungen gefragt. Hingegen ist eine sachliche Antwort auf emotionale Vorwürfe in der Regel kontraproduktiv. Ferner werden unkonkrete Antworten auf konkrete Anschuldigungen eher weiteren Unmut hervorrufen. Dagegen muss man sich auch nicht alles gefallen lassen.

Verantwortung übernehmen und Flagge zeigen
Öffentliche Äußerungen sollten nicht zuletzt unter rechtlichen Aspekten genau abgewogen werden. Dennoch sind berechtigte Vorwürfe besser umfassend zuzugeben, denn eine „Salami-Taktik“ wird sich über kurz oder lang negativ auf die Krisensituation auswirken. Eine erste zeitnahe und vor allem ehrliche Reaktion, nach interner Prüfung und sachlicher Analyse, kann wirkungsvoll zur Deeskalation beitragen.

Bedürfnisse, Erwartungen, Ansprüche und Ängste beherzigen
Um dem Gegenüber auf Augenhöhe zu begegnen, sollte man dessen Bedürfnisse ernst nehmen und vor allem sich selbst als nicht so wichtig erachten. Allerdings werden sogar vermeintlich allgemeingültige Werte meist sehr egoistisch interpretiert. Zumal Ängste zu irrationalen Handlungen führen können. Es wird kaum gelingen, jedweder Enttäuschung vorzubeugen und sämtlichen Erwartungen zu entsprechen. Ein Verzicht auf bewusste Inszenierungen wäre der Schritt in die richtige Richtung.

Alles leichter gesagt als getan. Doch damit noch nicht genug! Aus eigener Erfahrung darf ich berichten, dass in manchen Fällen vor allem Spontanität und Authentizität entscheidenden Einfluss auf den gesamten weiteren Verlauf einer Diskussion haben können.

Letztendlich ist es aber eben eine Typfrage, wie trotz Stress eine gewisse Gelassenheit bewahrt werden kann. Immer mit der Ruhe liegt die Kraft [sic!]. Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole – Krisenkommunikation ist, was ihr daraus macht!

3 Topics der Krisen-PR

Humor beweisen und zwar wohldosiert
In Krisensituationen Sprachwitz zu beweisen, kann gewagt, töricht oder völlig deplatziert sein – aber idealerweise auch die Diskussion entkrampfen oder immerhin aufwerten. Wie so oft, liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Niemand wird sofort die Fachkompetenz in Frage stellen, wenn ein Wortspiel adäquat genutzt wurde. Umgekehrt gebietet sich manchmal jedwede Ernsthaftigkeit, um Dritte nicht unnötig zu provozieren oder weil es aus ethischen Gesichtspunkten einfach keine andere Möglichkeit gibt.

Kreativität ist erlaubt und teilweise erwünscht
Kreativer Output und ein gewisses Maß an Selbstironie können beim Umgang mit Krisen sicher nicht schaden, müssen jedoch an die jeweilige Situation angelehnt sein. Was und wie viel erlaubt ist, lässt sich nur schwer sagen. Einen bleibenden Eindruck als Antwort auf die geeignete Dosis, hat bei mir Gesine Märten beim Krisen-PR-Camp hinterlassen. Kreativität in der Krisenkommunikation hieß damals ihr Vortrag.

Situative Kreativität für Public Relations

Empathie und Neugierde heißen die Schlüsselwörter
Distanz zu wahren, heißt in Krisenzeiten nicht, sich vollends zurückzuziehen oder womöglich eine arrogant anmutende Attitüde an den Tag zu legen. Vielmehr sollten Eigenschaften wie Empathie, Sensibilität und Neugierde damit verbunden werden und im Vordergrund des eigenen Abwartens sowie der darauf folgenden Handlungen stehen. Dieses Einfühlungsvermögen hilft auch bei der realistischen Einschätzung von Geschwindigkeiten, mit denen eine Krise sich auszubreiten vermag. Nicht zuletzt die Social Media können für eine verzerrte Wahrnehmung der Realität und eine unbequeme Beschleunigung sorgen.

Ein Modellversuch zur Krisen-PR #KrisenCube

Versuchen wir gemeinsam dieses komplexe Thema und die beschriebenen Handlungsmuster auf eine bestimmte Situation zu beziehen. Geht nicht, gibt es nicht!

Wobei ich mir wirklich den Kopf zermartert habe, alles unter einen Hut zu bekommen. Hierzu sei festgehalten, dass „alles“ meine rein subjektiven Erfahrungen und Meinungen widerspiegelt und daher sicherlich noch ausbaufähig ist. Jeder einzelne sei dazu aufgerufen, Kritik zu äußern, Sachverhalte in Frage zu stellen und seinen eigenen Senf beizusteuern. Erst so wird ein Schuh daraus. Sind wir nicht alle #Kritikprofis?

Ich hätte es mir relativ leicht machen und die Vor- und Nachteile einzelner Faktoren zweidimensional abbilden können. Doch sind wir insbesondere bei der Krisen-PR nicht bei „Wünsch Dir was“. Warum nicht, konnte ich mit den bisherigen Ausführungen hoffentlich klar zum Ausdruck bringen.

Jedenfalls ist so der vermeintlich intelligente Krisen-Cube entstanden. Je nach Erfolg dieses Modellversuchs, denke ich später über einen eigenen Hashtag nach – #KrisenIQube oder für die internationale Ausrichtung so etwas wie „Crises Communication Cube“ #ZZCube 😉 Entschuldigung, ich drifte vom Thema ab!

Sehen wir dieses Konstrukt lieber spielerisch, vergleichbar mit dem allseits bekannten Ausfechtungsverfahren „Stein-Schere-Papier“. Also mathematisch und mit der aberwitzigen Idee, die Wahrscheinlichkeiten und Strategien mit dem „Brunnen“ auszuhebeln.

KrisenIQube oder ZZCube (Stivologne)

Viel Spaß damit, ich bin dann mal weg! Watt, das Ding ist erläuterungsbedürftig? Na gut, versuchen wir Licht ins Dunkel meiner Gedankengänge zu bringen:

Die einzelnen Stufen der Krise

KrisenIQube oder ZZCube (Stivologne)

Ich befinde mich in einer unangenehmen Krisensituation. Diese ist jedoch kontrollierbar, erklärbar und kurzfristig auszuräumen. Bin sozusagen auf dem falschen Fuß erwischt worden.

KrisenIQube oder ZZCube (Stivologne)

Ich befinde mich in einer äußerst ernstzunehmenden Krisensituation. Diese ist mit Hilfe Dritter kontrollierbar, unter enormen Anstrengungen erklärbar und mittelfristig auszuräumen. Bin mir vielleicht keiner Schuld bewusst.

KrisenIQube oder ZZCube (Stivologne)

Ich befinde mich in einer prekären Krisensituation. Diese ist selbst mit den Verbündeten kaum kontrollierbar, nur mit kostenintensiven Vorbereitungen erklärbar und schwer nachhaltig auszuräumen. Bin mittendrin und habe es im Zweifel eigenverantwortlich verbockt.

Es ist nicht ausgeschlossen, dass eine Stufe übersprungen wird oder sich aufgrund ändernder Umstände die Krisensituation entschärft. Im hiesigen Feldversuch gehe ich von einer beliebigen Startaufstellung aus, die sich verschieben und verwandeln kann.

Zum besseren Verständnis möchte ich nun nachstehend die Faktoren näher erläutern. Insgesamt handelt es sich zunächst um 15 Parameter, die sich gegenseitig beeinflussen, untereinander gewichtet sind und jeder einzelne für sich genommen das Zünglein an der Waage sein kann.

Jeder Parameter wiederum weist unterschiedliche Ausprägungen aus – mindestens schwarz oder weiß, aber in der Regel mit mehreren Graustufen dazwischen. Letztgenannte sind durch individuelle Aspekte, Erfahrungen und persönliches Wissen geprägt und nehmen dadurch verschiedene Gestalt an.

Die einzelnen Faktoren der Krise

Die Ebene „intern/extern“ beinhaltet zwei dieser Parameter, ist jedoch ein wenig losgelöst zu betrachten beziehungsweise als übergeordnet anzusehen. Horizontal, vertikal und diagonal gestrichelte Linien sollen Synergien, Bindungen und Gegensätze sowie den nötigen Spielraum skizzieren.

Zum Faktor X gehören die Ausprägungen wenig und viel. Hierzu zähle ich den Einfluss/die Einflussnahme, die Vorbereitung, die Erfahrung/das Wissen, die Zeit/den Zeitpunkt und die Beteiligten/die Beteiligung. Eigentlich müssten hinsichtlich „Beteiligte“ die Ausprägungen wenige und viele lauten – geschenkt.

Zum Faktor Y gehören die Ausprägungen hoch und niedrig. Hierzu zähle ich die Reputation, den Stärkegrad/das Ausmaß, die Relevanz, die Entscheidung/die Entscheidungsmacht und die Anzahl/das Aufkommen. Die Relevanz beziehe ich allgemein auf die gesellschaftliche, unternehmensweite, branchenspezifische oder persönliche. Bei der Entscheidungsmacht denke ich an Positionen und Prozesse wie Bottom-up oder Top-down.

Zum Faktor Z gehören die Ausprägungen groß und klein. Hierzu zähle ich die Soft Skills oder, um im Bild zu bleiben und nicht für noch mehr Begriffswirrwarr zu sorgen, die oben erfassten sowie etwaig vergessenen Topics der Krisen-PR. Oder um es noch genauer zu sagen, der Sinn für diese Eigenschaften. Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten.

Um die Komplexität nochmals zu untermauern, habe ich die Ausprägungen bewusst konträr zueinander laufen lassen. So trifft „hoch“ auf „wenig“, „niedrig“ auf „groß“, „viel“ auf „klein“ und „klein“ auf „hoch“ usw. – immer unter dem Deckmantel „extern/intern“ und stets mit Bezug auf die Krisensituation.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung

Ein renommierter Grill-Hersteller mit einer treuen Fan-Base (Faktor Y: hohe Reputation), sieht sich aufgrund eines Facebook-Posts (Ebene „extern“) von einem seiner Partnerhändler (Faktor X: relativ wenig Einfluss) erstmals in die Defensive gedrängt (Faktor Y: niedriges Aufkommen).

Der ursprünglich intern angesetzte Workshop mit der beratenden PR-Agentur zur Krisenbewältigung, wurde einst ersatzlos gestrichen (Faktor X: kaum Vorbereitung + wenig Erfahrung + viel externes Wissen), weshalb nun ad hoc und aus dem Bauch heraus eine Entscheidung getroffen werden muss (Faktor Z: Einfühlungsvermögen + Faktor Y: Top-down-Entscheidung).

In kürzester Zeit (Faktor X: wenig Reaktionszeit) prasseln negativ behaftete Kommentare und zunehmend Hasstiraden über die Chronik auf das Unternehmen ein (Faktor Y: hoher Stärkegrad + unternehmensweite Relevanz). Dabei war die Message „Ich wollte früher immer was mit Tieren machen, deshalb grille ich heute so gerne!“ doch mit einem Augenzwinkern versehen (Faktor Z: Sinn für Humor).

Tja, massive Proteste von radikalen Veganer-Vereinigungen waren schlichtweg nicht eingeplant (Faktor X: wenige Beteiligte, aber gut organisierte Beteiligung).

Die Personen, Handlungen und Situationen sind frei erfunden, könnten aber durchaus realistisch und so oder so ähnlich eingetreten sein. Ähnlichkeiten mit Unternehmen oder lebenden oder toten Personen sind rein zufällig und nicht beabsichtigt – nicht zwingend jedenfalls…

Welche Erlebnisberichte, Erkenntnisse und Lösungsansätze könnt ihr zum Thema Krisenkommunikation beitragen? Klingt das oben beschriebene Modell schlüssig oder handelt es sich um einen atypischen Versuch der Krisen-PR? Ich bin sehr gespannt auf eure Meinung!


Autor: Stefan Schütz /
Foto: www.BlickReflex.de / pixelio.de

Comments
  1. Eine Lösungsansatz wäre Resilenz. Damit ist die Fähigkeit gemeint, schwierigste Lebensbelastungen durch Einsatz persönlicher und sozialer Kompetenzen nicht nur zu überwinden, sondern so zu verarbeiten, dass am Ende eines- manchmal durchaus länger anhaltenden- Prozesses, eine Neuorientierung oder Umgestaltung des eigenen Lebenslaufes steht. Für eine komplette Abhandlung des Themas ist hier aber im Rahmen eines Kommentars nicht ausreichend Platz.

    Mit freundlicher Empfehlung
    Dietmar Klöskes

    • Hallo Dietmar Klöskes,

      vielleicht besteht ja Interesse an einem Gastbeitrag hier im Blog?! Dann gibt es keine Beschränkung der Zeichenanzahl und vor allem Zeit 😉

      Danke für die spannende Ergänzung und das Feedback!

      Beste Grüße
      Stefan Schütuz

  2. Hallo Stefan,

    jetzt muss ich doch noch einen kurzen Kommentar machen. Das Sch…-Wort kennt doch jeder. Aber in Schreibform würde diese Abkürzung Deinem ansonsten fachlichen Artikel doch mehr Seriosität verleihen.

    Viele Grüße
    Claudia

    • Hallo Claudia,

      konstruktive Kritik in einem Beitrag über Krisen-PR sollte sehr ernst genommen werden. Ich werde die erste Nennung entfernen und dem Anspruch der Seriosität noch gerechter zu werden…

      Ich habe es mit diesem Beitrag bis ins pr magazin online geschafft – und freue mich wie Bolle 🙂

      http://www.prmagazin.de/aktuell/medienschau.html

      Danke und viele Grüße
      Stefan

      • Hallo Stefan,

        Deine Antwort ist beispielhaft für einen Kommunikationsprofi. Habe ich gerade gesehen, dass Dein Beitrag im pr magazin ist und freue mich für Dich.

        Viele Grüße
        Claudia

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