Playbook Marketing-Mix: Commercials und Content (SashaNebesuyk / Pixabay)

Commercials und Content beim Super Bowl

Commercials und Content beim Super Bowl

Was wir vom „Playbook“ für unseren Marketing-Mix lernen können

Erstes Februar-Wochenende. Das Finale der US-amerikanischen National Football League (NFL) steht an – der sogenannte Super Bowl. Und Millionen Zuschauer fiebern mit. Hierzulande fristet American Football eher ein Nischendasein. Einmal im Jahr ändert sich das schlagartig. Dann kommt es zum Showdown der Werbeindustrie. Sehr viel Geld fließt in aufwendig produzierte Werbespots und noch mehr Budget für deren prominente Platzierung. Doch generieren Unternehmen mit solchen temporären Maßnahmen Leads? Wie viel Inhalt steckt in den Spots? Passen Commercials und Content zusammen? Gucken wir sie uns genauer an.

Warum Werbung allein kein Content-Marketing ist

Immer häufiger ist zu erahnen, dass Unternehmen den ganzheitlichen Ansatz von Content-Marketing verinnerlichen. Eine adäquate Umsetzung im Rahmen einer übergreifenden Kommunikationsstrategie gelingt indes selten und wenigen. Eigentlich simpel: Die potenziellen Kunden sind nicht zum Kauf zu drängen oder zu überreden, sondern vom Produkt zu überzeugen. Stilmittel wie Spots, Commercials oder Advertorials sind legitim. Eignen sich als Allheilmittel im Marketing-Mix aber nur bedingt. Sind es letztendlich einzeln betrachtet Bausteine respektive Puzzleteile und in erster Linie Inszenierungen.

Verdammt gut gemachte Inszenierungen, weil sie in den meisten Fällen positiv überraschen. Indem sie eine Geschichte erzählen, die ergreifend ist und pointiert Nutzen stiftet. Dabei muss allerdings differenziert werden. Was in der Werbung als authentisch gilt, ist in Wahrheit originell. Aber wir nehmen den Machern nicht übel, wenn eine Kampagne lustig, spannend oder unterhaltsam ist. Und sich das – um im Beispiel zu bleiben – in den Commercials zum Super Bowl wiederfindet.

Nur wirkt nicht jedes banale Produkt gleich erstrebenswert. Mich törnt es ab, wenn beispielsweise die zunächst glaubhaft vermittelte Message in einer platten Werbebotschaft mündet. Auch nicht in einem Hochglanz-Format namens Werbespot zum Super Bowl. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Werbung und Content-Marketing. Die Kunst ist es, die Zielgruppe nicht mit brachialer Gewalt zu überrumpeln. Womöglich noch zu überfordern, sondern diese eher subtil an verschiedenen Touchpoints abzuholen. Unter Berücksichtigung der Customer Journey die Bedürfnisse ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Funny Facts zum Super Bowl

Prioritäten

Laut einer amerikanischen Umfrage planen 23 Prozent der Befragten für ein Super-Bowl-Ticket ihren Urlaub aufzugeben. Nach dem Super Bowl melden sich sechs Prozent mehr Amerikaner krank als an gewöhnlichen Montagen. 15 Prozent der Ticket-Anwärter verpassen lieber die Geburt eines Kindes und 19 Prozent die Beerdigung eines geliebten Menschen. Beachtlich, kostete die billigste Eintrittskarte im Jahr 2017 beispielsweise 850 Dollar. Die Prognose für Schwarzmarkt-Preise in diesem Jahr geht von 3.000 Dollar und mehr aus. Der Besuch in einer Loge kann ferner schnell mit einer halben Million Dollar zu Buche schlagen. Allein 550 Dollar kostete 2013 ein Parkticket rund um den Superdome in New Orleans. Im selben Jahr zahlte ein Besucher 700 Dollar für ein Ticket beim Public Viewing vor dem Stadion.

Mentalitäten

Bis zu 150 Millionen Zuschauer sehen in den USA jedes Jahr den Super Bowl. Weltweit sind es 800 Millionen Zuschauer. Neun von Zehn von ihnen sehen sich den Super Bowl zu Hause an – entweder gemeinsam mit Freuden in den eigenen vier Wänden oder umgekehrt. Durchschnittlich nehmen 17 Menschen an einer Super-Bowl-Party in den USA teil. In den ‚Top Ten‘ der TV-Übertragungen mit den meisten Zuschauern aller Zeiten in den USA befinden sich neun Super-Bowl-Spiele. In Deutschland sind Marktanteile in Höhe von bis zu 40 Prozent bei der relevanten Zielgruppe zu erzielen. Das lohnt sich, denn rund 250 Millionen Dollar investieren Fans in Super-Bowl-Fanartikel.

Kulinaritäten

Der Tag des Super Bowl liegt in den USA über das Jahr gesehen nach Thanksgiving auf Platz zwei mit dem höchsten Essenskonsum. Mehr als 11 Millionen Pizzen werden ausgeliefert, unglaubliche 1,3 Milliarden Chicken Wings verdrückt und rund 14 Millionen Pfund Kartoffelchips vertilgt. Ganze 8 Millionen Pfund Avocado am Super-Bowl-Abend zu Guacamole-Dip verarbeitet. Zudem 3,8 Millionen Pfund Popcorn sowie 2,5 Millionen Pfund Erdnüsse, Cashews und Pistazien verspeist. Kein Wunder also, dass Pizza-Lieferdienste ein Drittel ihres Jahresumsatzes am Tag des Super Bowl generieren. Insgesamt 50 Millionen Dollar fließen in den USA am Super-Bowl-Sonntag für Nahrungsmittel über die Ladentheke. Das beinhaltet im Schnitt 120 Millionen Liter Bier.

Was wir von den Commercials beim Super Bowl lernen

Die Kosten für ein 30-Sekunden-Commercial während des Super Bowl betragen laut ’statista‘ über fünf Millionen Dollar. Auf den ersten Blick eine horrende Summe. Beim zweiten Hinsehen eine lohnenswerte Investition? Durchaus, wenn wir die zuvor genannten Funny Facts zugrunde legen und hochrechnen. Wäre doch klasse, wenn ein Bruchteil der Zuschauer im Anschluss an das Großereignis direkt noch einen Großeinkauf tätigt. Hin zum relevanten Werber respektive zur entsprechenden Marke.

Lesetipp: What could a Super Bowl TV Ad get you in Content-Marketing? Wie viel bekommen die Unternehmen für ihren Einsatz zurück?

Ich zeige einige der aktuellen Spots, um auf den Geschmack des Kuchens zu kommen. Und jeweils Learnings für das Zusammenspiel von Commercials und Content abzuleiten:

Botschaft und Haltung

Auf humorvolle Art und Weise macht Pepsi das, was es am besten kann: Cola abfüllen und verkaufen. Ohne viele Worte. Was wiederum authentisch ist. Mit dem Einsatz von Testimonials. Hingegen fehlt eine klare Botschaft.

Der Konzern Kia verzichtet auf Prominenz und setzt vor dem Hintergrund des Shutdowns in den USA ein Statement für Bildung. Mit dem CSR-Projekt (Corporate Social Responsibility) positioniert sich der Autohersteller, zeigt Haltung.

Wenn alle Stricke reißen – ‚Cat Content‘ geht immer!

Eine weiteres Stilmittel im Marketing sind sogenannte Cliffhanger. Die Pointe bleibt zunächst offen, der Konsument bleibt interessiert und wartet auf die Auflösung. Hoffentlich nicht auf Godot. Das abgegebene Versprechen ist einzuhalten.

Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit

Uns geht es gut. Aber nicht allen Menschen auf dieser Welt. Während wir genüsslich unser Bier trinken, kämpfen andere um die Notwendigkeit des Lebens – Wasser. Anheuser-Busch weist in Kooperation mit water.org seit Jahren auf die Ungerechtigkeiten hin. Einzig die Glaubwürdigkeit bleibt mit diesem Spot auf der Strecke.

Die Marke aus dem Hause Colgate-Palmolive gibt sich persönlich. Nahezu aufdringlich. Unabhängig vom Nutzen dieser Werbung, können wir die Personifizierung eines Produkts als Learning in unseren Marketing-Mix aufnehmen.

Dieses Commercial wirkt wie aus einem Guss, in einer einzigen Einstellung gedreht. Zudem kombiniert Budweiser bewährte Komponenten. Es spielt ein Hund mit, es gibt die berühmten Budweiser-Pferde zu sehen, es geht um Tradition und Moderne – und um eine politische Haltung. Ein starkes Beispiel für die Darstellung von Markenwerten.


Der Spot von Devour thematisiert ein gesellschaftlich relevantes Tabu. Es geht um den Konsum von Pornos. Um Foodporn wohlgemerkt. Damit schafft es die Kraft Heinz-Marke, sich selbst zum Teil der Konversation zu machen.

Zu jedem guten Marketing-Mix gehört eine Mediaplanung. Für das Skittles-Musical haben die Macher bewusst keine Werbezeit im Super Bowl eingekauft. Aber die einmalige Bühnenshow genau zu dem Termin inszeniert. Um dadurch geschickt die Aufmerksamkeit der Medien und des Publikums einzuheimsen.

Welche Content-Strategien die Commercials aufzeigen

Es gibt noch zig weitere Spots. Mir ist es wichtig, die verschiedenen Content-Strategien aufzuzeigen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Eine engere Auswahl fällt schwer, bei der Vielfalt an den eigens für diesen Tag kreierten Werbespots. Dennoch stehen diese Commercials für eine gesunde Mischung aus Storytelling und Content-Marketing.

Auffällig ist, dass ausschließlich die Big Player der Werbebranche den Super Bowl als Plattform nutzen – im Stande sind sich zu leisten. Wobei das letzte Beispiel verdeutlicht, dass Unternehmen sich den Rummel respektive Buzz auch mit weniger Budget zunutze machen. Schade, dass außerdem das „Theme American Football“ nicht als Steilvorlage für Gamification im Content-Marketing-Mix Anwendung findet.

Lesetipp: Packende Blogs zum Thema American Football. Diese sieben Blogger begeistern für diese spannungsreiche, strategische und schnelle Sportart.

Klar ist, der Super Bowl zählt zu den größten Sport-Events des Jahres. Damit die Ansprache der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg erfolgreich ist, gibt es für Marken und Unternehmen alternative Werbe-Strategien zum Super Bowl:

Commercials und Content beim Super Bowl

Commercials sind älter als der Super Bowl. Fernsehwerbung sah vor 70 Jahren anders aus. Die Entwicklung von klassischer Reklame zu einem fundierten Konzept im Sinne des modernen Marketings ist rasant. Heutzutage führt kein Weg am Content-basierten Inbound-Ansatz vorbei.

…einen strategischen Marketing-Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertsteigernden, relevanten und konsistenten Content zu erstellen und zu verbreiten. Um eine klar definierte Zielgruppe nicht nur anzusprechen, sondern diese auch an die Marke zu binden sowie gewinnbringende Kundeninteraktion voranzutreiben. (Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Instituts)

Wie Commercials und Content im Marketing-Mix matchen

Eine geheime Formel oder ein pauschales Erfolgsrezept gibt es jedenfalls nicht. Am besten ist, die Wirkung der Spots im Vorfeld zu testen – und zwar nicht nur innerhalb der Zielgruppe.

Lesetipp: Super Bowl Guru on how to win the Ad Game. In einem Interview verrät Peter Daboll, CEO von Ace Metrix, die größten Fehler bei Super-Bowl-Commercials. Und ob sie das Werbegeld wert sind.

3 Faktoren für Commercials und Content

Einprägsam

Wir wollen, dass unsere Inhalte denkwürdig sind. Die Commercials ziehen in dieser Hinsicht alle Register. Sie sind gewöhnlich mit großen Budgets behaftet. In erster Linie und im weitesten Sinne komisch und besitzen hohes Potenzial, um entsprechend als Viral in die Social-Media-Welt zu gelangen. Möglichst langfristig und somit nachhaltig. „Keep it simple, but execute it perfectly.“

Unique

Wir wollen, dass unsere Inhalte einmalig sind und sich vom Wettbewerb beziehungsweise von herkömmlichen Nachrichten unterscheiden. Dabei reicht es nicht aus, ein einzig gutes Commercial zu produzieren. Vielmehr bedarf es einer Strategie, einem Konzept oder im Bild zu bleiben einer Taktik. Bedürfnisse wollen befriedigt, Interessen angesprochen und Leads gewonnen werden. „Think beyond the big day.“

Nutzenstiftend

Wir wollen, dass unsere Inhalte einen persönlichen Mehrwert bieten. Dadurch wird die Reichweite der Commercials exorbitant gesteigert. Ist es nicht immer erstrebenswert, dass die Zielgruppe nahezu euphorisiert über die Marke oder das Unternehmen spricht? Die richtige Auswahl der Kanäle spielt dabei eine gewichtige Rolle. Appellieren wir also an das Kaufverhalten, indem wir die Charaktere und deren Verständnis für Inhalte ernst sowie ins Visier unserer Bestrebungen nehmen. „Don’t just focus on the game. Focus on the related interests of your fans.“

Ich habe es bislang eher selten bis zur Halbzeitpause und somit zum Spektakel rund um die Musik-Stars geschafft. Alldieweil mich meistens im zweiten Viertel die Müdigkeit übermannt. Diesmal bleibe ich wach. Mal sehen, was das Playbook „Commercials und Content im Marketing-Mix“ noch so hergibt…

Mit welchen Marketing-Strategien können sich Entscheider solche Events zunutze machen? Kennt ihr neben dem Super Bowl weitere Beispiele? Wie viel Inhalte müssen Werbespots bieten? Oder sind Commercials und Content ein Widerspruch?

Autor: Stefan Schütz
Foto: SashaNebesuyk / pixabay.com

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