Warum Werbung kein Content-Marketing ist

Commercials und Content beim Super Bowl

Commercials und Content beim Super Bowl

Erstes Februar-Wochenende. Das Finale der US-amerikanischen National Football League (NFL) steht an – der sogenannte Super Bowl. Und Millionen Zuschauer fiebern mit. Hierzulande fristet American Football zwar ein Nischendasein. Einmal im Jahr ändert sich das jedoch schlagartig. Dann kommt es zum Showdown der Werbeindustrie. Sehr viel Geld fließt in aufwendig produzierte Werbespots und noch mehr Budget für deren prominente Platzierung. Doch generieren Unternehmen mit solchen temporären Maßnahmen Leads? Wie viel Content steckt in den Commercials? Gucken wir uns sie genauer an.

Warum Werbung allein kein Content-Marketing ist

Immer häufiger ist zu erahnen, dass Unternehmen den Ansatz von Content-Marketing verstehen. Eine adäquate Umsetzung im Rahmen einer übergreifenden Kommunikationsstrategie gelingt indes nur selten und wenigen. Eigentlich simpel: Die potenziellen Kunden wollen nicht zum Kauf gedrängt oder überredet, sondern vom Produkt überzeugt werden. Stilmittel wie Spots, Commercials oder Advertorials sind legitim. Eignen sich für eine ganzheitliche Marketingstrategie aber nur bedingt. Sind es doch einzeln betrachtet Bausteine respektive Puzzleteile und in erster Linie Inszenierungen.

Verdammt gut gemachte Inszenierungen, weil sie in den meisten Fällen positiv überraschen. Indem sie eine Geschichte erzählen, die ergreifend ist und pointiert Nutzen stiftet. Dabei muss allerdings differenziert werden. Was in der Werbung gemeinhin als authentisch gilt, ist in Wahrheit schlichtweg originell. Aber wir nehmen den Machern nicht übel, wenn eine Kampagne lustig, spannend oder unterhaltsam ist. Und sich das in den Commercials zum Super Bowl wiederfindet.

Nur wirkt nicht jedes banale Produkt gleich erstrebenswert. Mich törnt es ab, wenn beispielsweise die zunächst glaubhaft vermittelte Message in einer platten Werbebotschaft mündet. Auch nicht in einem Hochglanz-Format namens Werbespot zum Super Bowl. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Werbung und Content-Marketing. Die Kunst ist es, die Zielgruppe nicht mit brachialer Gewalt zu überrumpeln. Womöglich noch zu überfordern, sondern diese eher subtil an verschiedenen Touchpoints abzuholen. Unter Berücksichtigung der Customer Journey die Bedürfnisse ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Funny Facts zum Super Bowl

Prioritäten: Laut einer amerikanischen Umfrage planen 23 Prozent der Befragten für ein Super-Bowl-Ticket ihren Urlaub aufzugeben. 15 Prozent der Ticket-Anwärter verpassen lieber die Geburt eines Kindes und 19 Prozent die Beerdigung eines geliebten Menschen. Beachtlich, kostete die billigste reguläre Eintrittskarte im Jahr 2017 beispielsweise 850 Dollar. Die Prognose für Schwarzmarkt-Preise in diesem Jahr gehen von 2.000 bis 3.000 Dollar aus. Der Besuch in einer Loge kann ferner schnell mit einer halben Million Dollar zu Buche schlagen.

Straßenfeger: Bis zu 150 Millionen Zuschauer sehen in den USA jedes Jahr den Super Bowl. Weltweit sind es 800 Millionen Zuschauer. 9 von 10 von ihnen sehen sich den Super Bowl zu Hause an – entweder gemeinsam mit Freuden in den eigenen vier Wänden oder umgekehrt. In den Top 10 der TV-Übertragungen mit den meisten Zuschauern aller Zeiten in den USA befinden sich neun Super-Bowl-Spiele. In Deutschland werden Marktanteile in Höhe von bis zu 40 Prozent bei der relevanten Zielgruppe erzielt.

Kulinarisches: Der Tag des Super Bowl liegt in den USA über das Jahr gesehen nach Thanksgiving auf Platz 2 mit dem höchsten Essenskonsum. Mehr als 11 Millionen Pizzen werden ausgeliefert, unglaubliche 1,3 Milliarden Chicken Wings verdrückt und rund 11 Millionen Pfund Kartoffelchips vertilgt. Ganze 8 Millionen Pfund Avocado am Super-Bowl-Abend zu Guacamole-Dip verarbeitet. Zudem 3,8 Millionen Pfund Popcorn sowie 2,5 Millionen Pfund Erdnüsse, Cashews und Pistazien verspeist. Insgesamt 50 Millionen Dollar fließen in den USA am Super-Bowl-Sonntag für Nahrungsmittel über die Ladentheke. Das beinhaltet im Schnitt 120 Millionen Liter Bier.

Was wie von den Commercials beim Super Bowl lernen

Die Kosten für ein 30-Sekunden-Commercial während des Super Bowl betragen 5 Millionen Dollar. Auf den ersten Blick eine lohnenswerte Investition – geben die Fans insgesamt bis zu 250 Millionen Dollar für Fanartikel aus. Wäre doch klasse, wenn ein Bruchteil der Zuschauer im Anschluss an das Großereignis direkt noch einen Großeinkauf tätigt. Ich zeige einige der Commercials, um auf den Geschmack des Kuchens zu kommen:

 (PETA)

 (AXE)

 (Audi)

 (Heinz)

 (Bud Light)

 (Doritos)

 (Snickers)

 (Hyundai)

 (Avocados from Mexico)

 (Colgate)

Mir ist es bei der Vielfalt an den eigens für diesen Tag kreierten Werbespots schwer gefallen, eine Auswahl zu treffen. Dennoch sind es zehn Commercials geworden, die aus meiner Sicht eine gesunde Mischung aus Storytelling und Content-Marketing darstellen. Es gibt noch zig weitere Spots, die in eine ähnliche Richtung gehen und auf identische Vorhaben abzielen.

Hauptsächlich werden Männer und Familien angesprochen. Auffällig ist, dass fast ausschließlich die Big Player der Werbebranche den Super Bowl als Plattform nutzen – vermutlich sich überhaupt leisten können. Sowohl die Ansprache der Personas als auch die Budgethoheit sind demnach nicht sonderlich überraschend. Schade, dass außerdem das „Theme American Football“ kaum als Steilvorlage für Gamification im Content-Marketing-Mix Anwendung findet.

Welche Content-Strategien die Commercials aufzeigen

Klar ist, der Super Bowl zählt zu den größten Sport-Events des Jahres. Damit die Ansprache der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg erfolgreich ist, sollten Marken und Unternehmen folgenden Werbe-Strategien zum Super Bowl beachten:

Commercials und Content beim Super Bowl

Summa summarum hat Content-Marketing viel mit den Commercials vom Super Bowl gemein:

Einprägsam: Wir wollen, dass unsere Inhalte denkwürdig sind. Die Commercials ziehen in dieser Hinsicht alle Register. Sie sind gewöhnlich mit großen Budgets behaftet, in erster Linie und im weitesten Sinne komisch und besitzen hohes Potenzial, um als Viral in die Social Media Welt getragen zu werden – möglichst langfristig und somit nachhaltig.

Unique: Wir wollen, dass unsere Inhalte einmalig sind und sich vom Wettbewerb beziehungsweise von herkömmlichen Nachrichten unterscheiden. Dabei reicht es nicht aus, ein einzig gutes Commercial zu produzieren. Vielmehr bedarf es einer Strategie, einem Konzept oder im Bild zu bleiben einer Taktik. Bedürfnisse wollen befriedigt, Interessen angesprochen und Leads gewonnen werden.

Nutzenstiftend: Wir wollen, dass unsere Inhalte einen persönlichen Mehrwert bieten. Dadurch wird die Reichweite der Commercials exorbitant gesteigert. Ist es nicht immer erstrebenswert, dass die Zielgruppe nahezu euphorisiert über die Marke oder das Unternehmen spricht? Die richtige Auswahl der Kanäle spielt dabei eine gewichtige Rolle. Appellieren wir also an das Kaufverhalten, indem wir die Charaktere und deren Verständnis für Inhalte ernst sowie ins Visier unserer Bestrebungen nehmen.

Ich habe es bislang eher selten bis zur Halbzeitpause und somit zum Spektakel rund um die Musik-Stars geschafft. Meistens im zweiten Viertel übermannt mich die Müdigkeit. Diesmal habe ich mich mit dem hiesigen Blogpost und dessen Verbreitung vergnügt. Mal sehen was mein Playbook noch so hergibt…

Mit welchen Marketing-Strategien können sich Entscheider solche Events zunutze machen? Kennt ihr neben dem Super Bowl weitere Beispiele?

Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Iserlohn Titans PR / pixelio.de

Dein Kommentar