Snackable Content – Fast Food oder Sonntagsbraten?

Alle reden von „Snackable Content“ – das Thema ist derzeit sehr populär. In einem Interview mit TESTROOM erkläre ich, was das genau ist, wie solche Informations-Häppchen zubereitet und serviert werden sollten und warum auch bei Fast Food stets die Devise „Qualität vor Quantität“ gilt.

Der Original-Beitrag erschien ursprünglich auf dem TESTROOM-Blog mit dem Titel Snackable Content ist eher Fast Food als der Sonntagsbraten von Tante Hertha. Viel Spaß mit dem opulentes Festmahl in neun Frage-Gängen zum Trendthema Snackable. Prost Mahlzeit!

Ja, dein Tisch ist fein gedeckt – uuuh, ich brauch kein Besteck. Lecker! Du musst mich beißen lassen – ich bin Bäcker und back auf deinen heißen Backen. (Peter Fox – Schüttel deinen Speck)

TESTROOM: Herr Schütz, noch so ein Buzzword: „Snackable Content“. Was soll das jetzt wieder sein? Wie erkläre ich es meiner Tante Hertha?

Stefan Schütz: „Snackable“ sind in erster Linie Inhalte, die sich schnell, einfach und flexibel konsumieren sowie teilen lassen. Eine kleine Portion für Zwischendurch, um den Appetit zu lindern oder anzuregen. Es handelt sich also eher um Fast Food als um den köstlichen Sonntagsbraten von Tante Hertha.

TESTROOM: Handelt es sich bei Snackable Content zwangsläufig um kurze Happen, oder gibt es auch XL-Snacks? Lassen sich bestehende längere Content-Stücke in leicht konsumierbare Portionen unterteilen – gemäß dem Motto: Make it snackable?

Stefan Schütz: Der Kalorienbedarf und das Sättigungsgefühl sind wie die Interessen der Konsumenten sehr unterschiedlich. Um dem gerecht zu werden, wurden vermutlich die „mittlere Pommes“ und die XXL-Wurst erfunden. Die eine wird satt, der andere nicht – für manche ist dieser Ansatz geeignet, für andere grundverkehrt.

Gut strukturierte Blogposts oder beispielsweise interessante Podcast-Formate können durchaus mehr als 1.500 Wörter enthalten respektive über 22 Minuten lang sein, ohne den eingangs erwähnten Eigenschaften zu widersprechen. Somit kann ein bestehendes Werk, welches hoffentlich mit Mehrwert gespickt ist, in mehrere Kuchenstücke geteilt und auf verschiedenen Plattformen individuell serviert werden.

„Beim Snackable Content gehören relevante und nutzenstiftende Speisen auf die Karte“

TESTROOM: Gelten für Snackable Content andere Regeln als für Content-Marketing im Allgemeinen? Was zeichnet herausragenden Snackable Content aus?

Stefan Schütz: Auf der Karte stehen sowohl beim Snackable Content als auch beim Content-Marketing bestenfalls ausschließlich höchst relevante oder auf irgendeine Weise nutzenstiftende Speisen. Die weiteren Bestandteile wie Geschmack (Relevanz, Entertainment), Optik (Visualisierung, Design), Menge (Zeichenanzahl, Dateigröße), Bekömmlichkeit (Einprägsamkeit, Nachhaltigkeit) und Zubereitungszeit (Vorkenntnisse, Mobilität) sind nicht von ihrer Vergänglichkeit geprägt oder abhängig.

Das Erfolgsrezept kann und wird in aller Regel um persönliche Befindlichkeiten ergänzt und das Content-Gericht individuell zubereitet – optimaler Weise gut gewürzt und für ein längerfristiges Völlegefühl. Ferner spielen das Preis-Leistungs-Verhältnis und im übertragenen Sinne die Zahlungsmoral eine Rolle. Was bin ich bereit zu investieren?

TESTROOM: Ist Snackable Content für alle üblichen Verdächtigen geeignet – oder gibt es Plattformen, auf denen er den Usern besonders gut schmeckt?

Stefan Schütz: Geiler Content funktioniert auf allen Plattformen, mit „regionalen“ Unterschieden. Gefragt ist, was Emotionen weckt und unterhaltsam, bedeutsam oder faszinierend wirkt. Im hiesigen Kontext sowie unter dem Stichwort Ephemeral Marketing werden derzeit häufig Messaging-Dienste wie Snapchat, Yo oder WeChat angewandt. Diese Dienste zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass sie die publizierten Inhalte nur für einen bestimmten Zeitraum zugänglich machen und so eine künstliche Verknappung des Konsums hervorrufen.

Aber auch Vine, Twitter oder Instagram bieten sich an, sowie über Google indizierte Inhalte auf Webseiten, Blogs, in Foren oder öffentlichen Facebook-Fanpages. Letztendlich gilt bei allen Touchpoints der gleiche Grundsatz: Qualität vor Quantität. Die User sind anspruchsvoller geworden, und die Angebote reichhaltiger.

„Content sollte Mensch und Maschine überzeugen
– in dieser Reihenfolge“

TESTROOM: Content-Marketing benötigt SEO – gilt das auch für Snackable Content? Wenn ja: Wie sieht Suchmaschinenoptimierung für Content-Häppchen aus?

Stefan Schütz: Die klassischen Marketingziele teilen sich auf in quantitative und qualitative Werte. Die quantitativen Ziele wie Absatz, Umsatz, Marktanteile und Leads sind dabei eher greifbar und messbar und werden von den qualitativen Zielsetzungen unterstützt. Zu den letztgenannten gehören die Markenbekanntheit, Meinungsführerschaft, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und das Markenimage.

All diese Zielsetzungen sind stets mittel- bis langfristig ausgelegt und beinhalten auch SEO-Aspekte, was sich in der hoffentlich vorhandenen Marketingstrategie wiederfindet. Doch geht es vielmehr darum, tiefgründig Werte aufzubauen und Kunden dauerhaft an sich zu binden – den User in den Fokus zu stellen und nicht womöglich umgekehrt die Suchmaschinenoptimierung. Trotzdem lasse ich mich zu einer Aussage für eine Kombination beider Faktoren hinreißen: Content sollte Mensch und Maschine überzeugen – in dieser Reihenfolge.

TESTROOM: Fast Food in der Ernährung – das schmeckt auf Dauer nicht. Reicht es, wenn ein Unternehmen ausschließlich auf Content-Häppchen setzt? Oder müssen die Snack-Inhalte mit anderen Darreichungsformen kombiniert werden – etwa mit kompletten, mehrgängigen Mahlzeiten, um im Bild zu bleiben?

Stefan Schütz: Wer sich aus welchen Gründen auch immer für Snackable Content entscheidet, sollte stets einige Punkte beherzigen: Es geht um Authentizität, wahre Inhalte, eine mutige Portion an Entertainment und Informationsgehalt sowie den digitalen Austausch mit der entsprechenden Zielgruppe. Und eben nicht um banale Anzeigen, Clickbait-Überschriften oder plumpe Werbebotschaften.

Jeden Tag Fast Food kann trotzdem schmecken. Vermutlich werden wir mit dieser einseitigen Ernährung allerdings kaum unseren täglichen Bedarf an Vitaminen decken können – eher kugelrund sein und T-Shirts tragen mit der Aufschrift „Bier formte diesen wunderschönen Körper“. Schlussendlich bedeutet das eigentlich nur, dass es einer ganzheitlichen Content-Strategie, eines redaktionellen Kommunikationskonzepts und der spitzfindigen Dialogfähigkeit beim Umgang mit digital-affinen Kunden bedarf. Für alle, die ordentlich Kohldampf haben oder sich als Feinschmecker bezeichnen würden, gibt es im Zweifel ein Sieben-Gänge-Menü.

„Wir müssen uns vom Einheitsbrei lösen und in unterschiedlichen Formaten denken“

TESTROOM: Ein Buzzword pro Interview – das ist uns zu wenig. Stichwort „Visual Micro Content“: Was genau verbirgt sich hinter diesem neuen vermeintlichen Killer-Tool im Content-Marketing? Was zeichnet eine gelungene Snackable Infografik aus?

Stefan Schütz: Prägnante, visuelle und zugleich responsive Formate sind äußerst beliebt. Schließlich wird doch alles digitaler, animierter, interaktiver und somit schneller. Das heißt im Umkehrschluss: Wir müssen uns vom Einheitsbrei lösen und sowohl technisch als auch inhaltlich in unterschiedlichen Formaten denken. Also den Content an die Kommunikationsmechanik der jeweiligen Kanäle optimal anpassen.

Strategische Kommunikationsziele lassen eine Infografik vielfältig verwendbar erscheinen. Ein komplexer Hauptgang in einem Leitartikel im Print-Magazin wird dann in eine interaktive Variante auf der CorporateWebsite sowie mit mobile optimierten Ausschnitten für Social Networks übertragen. Das kann sich in reduzierten Fakten, intuitiven Scroll-Formaten oder zielgerichteten Schnittstellen äußern.

TESTROOM: Ist der Trend hin zu Snackable Content ein Indiz dafür, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne immer weiter sinkt? Anders gefragt: Lässt uns das Internet verblöden?

Stefan Schütz: Wie war noch mal die Frage? Spaß beiseite. Klar ist: Das Nutzerverhalten hat sich grundlegend geändert. Es wird sich nur noch sehr wenig Zeit genommen, um Beiträge bis zum Ende zu konsumieren und diese womöglich noch zu kommentieren oder zu teilen. Kein Wunder, prasseln doch täglich massenhaft Informationen auf uns ein. Info-Smog, News-Overload, Content-Shock – nenne es wie du willst.

Um damit fertig zu werden und diese Inhalte zu selektieren, schaffen wir uns eben Pufferzonen, nutzen Tools und bauen einen ganz persönlichen Schutzwall auf. Ist das schlimm oder bedenklich? Nein, ich finde nicht. Selbst eine qualitative Steigerung führt ja nicht allein zu einem Überangebot an Content, sondern auch zu mehr Wettbewerb. Wenn wir uns also von der Masse abheben wollen, müssen wir zwangsläufig mehr Ressourcen wie Arbeitszeit, Budget und Grips einsetzen. Ziel sollte es sein, die exponentiell zunehmende Quantität der Inhalte individuell aufzusaugen und auf das limitierte Zeitbudget der anvisierten Zielgruppen bestmöglich zu übertragen. Die alles entscheidende Frage lautet demnach: Warum sollte der Kunde sein wertvollstes Gut, seine Zeit, für Inhalte Dritter hergeben?

TESTROOM: Was bedeutet das veränderte Leseverhalten für Medien und Verlage? Müssen Journalisten neue Erzählformen entwickeln, um insbesondere die Generation Snapchat zu erreichen?

Stefan Schütz: Es ist das Echtzeit-Momentum, was „Content-Media“ für das Leseverhalten spannend macht. Mit im wahrsten Wortsinn vergänglichen, kurzlebigen, flüchtigen Inhalten zu punkten, obwohl dieses Verhalten im krassen Widerspruch zu vermeintlich in punkto Nachhaltigkeit ausgelegten Kommunikationsstrategien steht.

Der eigentliche Inhalt veraltet schlichtweg rapide und erreicht durch die Summe immer neuer Bilder, Videos und Statusmeldungen sowie der zeitlichen Einschränkung sehr schnell das Verfallsdatum. Für die Journalisten bedeutet das, dass sie den Sinn der Sache vermitteln müssen. Beispielsweise durch Nischenthemen wie die vegane Küche oder die Einbringung einer Persönlichkeit – eines Influencers, Sterne-Kochs oder Testessers. Was eine ganzheitliche Denkweise beinhaltet, konnte ich im hiesigen Interview hoffentlich ausreichend darstellen.

Das Interview führte Matthias Lotzin, TESTROOM-Redaktion. Vielen Dank!

Ein Dankeschön geht auch an fischerAppelt, die das Interview ebenfalls im Agentur-Blog aufgegriffen haben – ist doch klasse, wenn das Verständnis für Content mit dem des Arbeitgebers übereinstimmt!

Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Timo Klostermeier / pixelio.de