DSGVO und Werbeeinwilligungen - Umsetzung und Aktuelles

DSGVO und Werbeeinwilligungen

Die DSGVO und Werbeeinwilligungen –
was bisher geschah und wie es weiter geht

Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.

Es ist eine Krux mit der Werbung und den Werbeeinwilligungen. Wann ist es erlaubt, Daten zu speichern und was darf damit geschehen? Bisher war vor allem im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Welche Daten und auf welche Weise diese zu speichern und verwenden sind. Seit 2016 gilt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit Mai 2018 zwingend anzuwenden ist. Hintergrundgedanke war die EU-weite Vereinheitlichung im Umgang mit personenbezogenen Daten.

Lesetipp: Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke schreibt in seinem Beitrag „Brexit & DSGVO“ über die notwendigen Maßnahmen bei einem ungeordneten Brexit. Dabei liefert er unzählige Tipps und eine Checkliste zur Vorbereitung auf den Ernstfall. Ohnehin lohnt nicht nur beim Thema DSGVO und Werbeeinwilligungen ein Klick auf die Website des Online-Rechtsexperten.

Welche Bedeutung hat die DSGVO für den Adresshandel?

In der Vergangenheit konnten sich Adresshändler auf das Listenprivileg berufen, um die Legalität ihrer Arbeit zu begründen. Das Listenprivileg ist zwar kein Freifahrschein für unbegrenztes Sammeln, Speichern und Vermarkten personenbezogener Daten. Gestattet jedoch selbiges, insofern der Betroffene nicht widersprochen hat und keine schutzwürdigen Interessen gefährdet sind.

Das Listenprivileg ist laut Wikipedia eine Ausnahmeregelung im deutschen Datenschutzrecht. Sie erlaubt, personenbezogene Daten zu Werbezwecken und zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung zu nutzen. Und an Dritte weiterzugeben.

Auch eine 2008 vorgeschlagene Änderung des BDSG überlebte das Listenprivileg. Mit dem Ziel, dass die Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten nur nach ausdrücklicher Zustimmung der Betroffenen erfolgen darf. In der DSGVO ist das Listenprivileg schlussendlich entfallen. Es gibt aber Formulierungen, die den Datenhandel nach wie vor zulassen. Dazu ist es wichtig zu wissen, dass den Artikeln der DSGVO 173 Erwägungsgründe vorangestellt sind, die in die Evaluierung der Artikel einfließen.

Der Erwägungsgrund 47 besagt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“

Lesetipp: Rechtsanwältin und Social-Media-Recht-Expertin Nina Diercks hat im Upload Magazin einen „DSGVO-Praxisleitfaden“ veröffentlicht. Darin sind die wichtigsten acht Punkte erklärt, die kleine und mittlere Unternehmen bis zur Compliance auf jeden Fall angehen sollten.

Der Erwägungsrund 47 als Freifahrtschein?

Auch wenn sich der Erwägungsrund 47 positiv für den Adresshandel liest. Aufgrund späterer Erwägungsgründen und den darauf folgenden Artikeln ist er zu relativieren und gilt somit nicht als Freifahrtschein.

DSGVO-Checkliste (PR Stunt)

Der Artikel 5 DSGVO nennt notwendige Gegebenheiten für die rechtmäßige Datenerhebung und -verarbeitung. Besonders hervorzuheben sind eine transparente Verfahrensweise bei der Erhebung, die Richtigkeit der gespeicherten Daten und das Prinzip der Datenminimierung. Letzteres bedeutet, dass in puncto Speicherung, die für den jeweiligen Vorgang angemessenen Daten anzusetzen sind. Also keine umfangreichen Interessenprofile.

Weiter geht es mit Artikel 6 DSGVO, der verschiedene Voraussetzungen für rechtlich korrekte Datenverarbeitung aufzählt. Nach Absatz 1 a ist die Einwilligung des Betroffenen erforderlich. Alternative Voraussetzungen sind laut dem Artikel die Wahrung lebenswichtiger Interessen des Betroffenen oder vertraglich sowie vorvertraglich notwendige Angaben wie beispielsweise bei einer Bewerbung. Absatz f führt ferner die „Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten“ als ausreichende Voraussetzung an, sofern die Grundrechte des Betroffenen unangetastet bleiben.

Der Absatz f ist Auslegungssache und vor allem vor dem Hintergrund des Erwägungsgrundes 47 interessant, der Direktwerbung als berechtigtes Interesse beschreibt. Im Ernstfall würde das Grundrecht des Betroffenen auf informationelle Selbstbestimmung, das berechtigte Interesse Werbung zu betreiben vermutlich überwiegen.

Hinzu kommt laut Artikel 9 Absatz 2 e, dass die Verarbeitung sehr spezifischer personenbezogener Daten wie der Ethnie oder der politischen Meinung rechtlich korrekt sein kann, wenn diese veröffentlicht vorliegen. Anzunehmen ist, dass dieser Abschnitt auch bei weniger sensiblen Daten wie der Position im Unternehmen zutrifft.

Es gibt verschiedene Stellen im DSGVO die zumindest eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten unter bestimmten Voraussetzungen zulassen. Aber spätestens im UWG wird für Werbung per E-Mail, Telefon oder Fax eine Werbeeinwilligung vorausgesetzt. Diese transparent bei der Erhebung der Daten zu erheben, ist nach wie vor notwendig.

Gibt es bei Firmenadressen nichts zu beachten?

Gerade im Umgang mit Firmenadressen unterliegen wir schnell einem Irrtum. Verarbeitung, Speicherung und Handel stellen kein Problem dar. Handelt es sich doch nicht um personenbezogene Daten. Dies ist ein Trugschluss.

Lesetipp: In der Zwischenzeit sind erste Bußgelder zu verhängen. Eine Einordung zum Präzedenzfall in Deutschland bietet das Blog für IT-, Medien-, Datenschutz- und Arbeitsrecht „Diercks Digital Recht“. Neben diesem betroffenen Anbieter einer Social-Media-Plattform, hat es kürzlich Google erwischt. Die französische Datenschutzbehörde verhängte aufgrund von Verstößen gegen die DSGVO eine Strafe in Höhe von 50 Millionen Euro.

Auch Firmenadressen können personenbezogene Daten beinhalten. Jegliche Angaben, die Rückschlüsse auf eine Person erlauben, sind personenbezogene Daten. Das beginnt bei der namentlichen Nennung eines Ansprechpartners. Und setzt sich bei der Position des Ansprechpartners sowie bei individuellen Telefonnummern und E-Mail-Adressen fort.

Laut dem erwähnten Artikel 9 Absatz 2 e soll die Verarbeitung öffentlich erwähnter Ansprechpartner (zum Beispiel im Impressum) kein Problem darstellen.

Kopplungsverbot

Artikel 7 setzt die Freiwilligkeit einer Einwilligung zur Datenverarbeitung voraus. Das umfasst zum einen die Transparenz bei der Erhebung – der Betroffene muss wissen, worin er einwilligt. Und schwammiger formuliert die Unabhängigkeit von anderen Inhalten. Im Erwägungsgrund 43 Satz 2 ist diese Unabhängigkeit deutlicher formuliert. Demnach ist eine Kopplung der Einwilligung an andere Bestandteile eines Vertrages nicht zulässig. Daher sicherheitshalber gesondert abfragen, auch wenn das viele Einwilligungen kosten kann.

Rechenschaftspflicht

Nach wie vor sind Unternehmen verpflichtet, Betroffenen Auskunft über ihre gespeicherten Daten zu erteilen und diese gegebenenfalls zu löschen. Mit der DSGVO muss laut Artikel 5 Absatz 2 dokumentiert werden, dass bei der Speicherung datenschutzrechtliche Richtlinien wie die Datenminimierung, Transparenz oder Zweckbindung eingehalten werden. In der Vergangenheit hat das Verfahrensverzeichnis dies abgedeckt. Welches wiederum gegebenenfalls ergänzt werden muss.

Wie verhält es sich bei Bestandskunden?

Bestehende Newsletter-Listen sind voraussichtlich weiterhin einsetzbar. Sofern diese korrekt nach den bisher geltenden Richtlinien erhoben sind und dies nachzuweisen ist.

Ändert sich der Einsatzzweck bestehender Daten, sind Betroffene laut Artikel 5 Absatz 1 b DSGVO zwingend zu informieren. Genauer gesagt, ist korrekterweise eine Einwilligung für diese Zweckänderung einzuholen. Das trifft beispielsweise zu, wenn E-Mail-Adressen für konkrete Werbemailings sind. Um mit ihnen verbundene Facebook-Konten zu bewerben.

Fazit und Ausblick

Das letzte Jahr war mit der Einführung der DSGVO ein spannendes für die Digital-Branche. Zugleich kämpften Facebook, Google und indirekt Twitter mit Datenskandalen. So ist es kaum überraschend, dass wenige Nutzer vom sorgfältigen Umgang mit ihren Daten überzeugt sind. Die Datenschutzgrundverordnung steht trotz langer Vorlaufzeiten am Anfang. Sowohl Unternehmen als auch User sind für das Thema sensibilisiert. Die befürchtete Abmahnwelle blieb aus. Große Veränderungen im Verhalten und Umgang mit Daten sind hingegen rar.

Autorenprofil

Anett Witke ist in den Bereichen Marketing und Datenschutz für die Address-Base GmbH & Co. KG tätig. Das innovative Unternehmen unterstützt seine Kunden tagtäglich mit passendem Adressmaterial bei der Umsetzung von Direktmarketing-Kampagnen.


Autorin: Anett Witke / Xing
Foto: succo / pixabay.com

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (2 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...

Dein Kommentar