Bewegtbild: Content, Cases, Customer (AlexAntropov86 / Pixabay)

Bewegtbild entlang der Customer Journey

Recap newTV Kongress

Bewegtbild-Inhalte entlang der Customer Journey

Erwartet hatte ich eine Veranstaltung, die das Fernsehen der Zukunft repräsentiert. Doch wurde es besser: Es ging um Bewegtbild-Inhalte in allen erdenklichen Facetten. Um Content entlang der Customer Journey. Und um Praxisbeispiele und Gesprächsstoff – vorgetragen von Speakern sowie im Rahmen von Panel-Diskussionen und Deep Dives.

Der ‚newTV Kongress‘ war in seiner zehnten Auflage grundlegend verändert. Auf zwei Bühnen fanden parallel Vorträge, Panels und Case-Vorstellungen statt. Die rund 300 Teilnehmer hatten, im Verlaufe des Tages in den erste liebe studios im Hamburger Oberhafen-Quartier, die Auswahl von knapp 20 Themen. Diese reichten von „Video-Distribution“ über „Dynamic Ad Insertions“ und „Bild-Verifikation“ bis hin zu „KI im Bewegtbild“. Teilnehmen durfte ich, da mir die Kollegen von Basic Thinking bei einem Gewinnspiel ein Ticket zugelost hatten.

Will Artificial Intelligence enslave or entertain us?

Direkt zu Beginn ein echtes Highlight! Henry Mason, Managing Director bei TrendWatching und Autor von ‚Trend-Driven Innovation‘, wagte in seiner Keynote einen Ausblick zum Umgang mit AI. Kurz nach seinem Vortrag habe ich ihn angesprochen, woraufhin er mir sämtliche Charts für den hiesigen Blogbeitrag zur Verfügung stellte. Ein großes Dankeschön nach London!

Zitieren möchte ich einige von mir übersetzte Auszüge daraus. So handhabe ich es im Folgenden mit allen Beispielen zu Bewegtbild-Inhalten vom newTV Kongress. Besteht Interesse an weiteren Informationen, nutzt gerne die Kommentarfunktion hier im Blog oder kontaktiert direkt die Organisatoren der newTV Focus Group. Euch wird garantiert geholfen.

Bei der Wahrnehmung und Ausrichtung von Künstlicher Intelligenz (KI; englisch artificial intelligence, AI) spielen aus seiner Sicht drei wesentliche Faktoren eine Rolle:

1. Fairness

Wir möchten alle das Gefühl haben, dass wir fair behandelt werden. Außerdem möchten wir das Gefühl haben, dass wir fair sind. Und, dass die von uns unterstützten Organisationen – einschließlich der Marken und Unternehmen, von denen wir kaufen – andere fair behandeln. Das bedeutet übertragen auf AI, dass wir die Anwendungen als „Superhuman Ressources“ ansehen sollten. Und nur verwenden, wenn sie unvoreingenommen, ethisch und besser sind als Menschen.

2. Relevance

Das heißt in diesem Kontext, mit der Hilfe von AI Dinge auf der Welt zu finden, die reaktiv relevant und für uns einzigartig passend sind. Dies wird ausschließlich mit individuellen, personalisierten „Sentient Spaces“ gelingen. Durch AI ist es möglich, intelligente physische Räume zu erschaffen, die ihre Bewohner kennen und auf sie reagieren. Mit persönlichen Erlebnissen wird aus Science Fiction kontrolliert Science Fact – in vielen Bereichen hat Künstliche Intelligenz bereits positiv Einzug gehalten. Zum Beispiel mit digitalen Werbetafeln wie in Stockholm.

3. Companionship

Virtuelle Entitäten machen aus funktionalen Assistenten wahre Begleiter im realen Leben. Allerdings dürfen wir es mit „Virtual Companions“ nicht übertreiben!

Künstliche Intelligenz ermöglicht einen neuen Blick auf Innovationen, Potenziale und Möglichkeiten. Indes bedarf es Regeln, damit der Einsatz in der Praxis nachhaltig gelingt und die Akzeptanz steigt. Wenn wir AI als partnerschaftliche Hilfestellung begreifen und die drei genannten Faktoren verinnerlichen, dann müssen wir uns vor nichts fürchten.

Brand in Motion – Bewegtbild bei Jägermeister

Felix Jahnen, Head of Global Digital Marketing bei Jägermeister, gab tiefe Einblicke in die Content-Strategie der Kult-Marke. So ist beispielsweise die Website nach wie vor ein konstant wichtiger Kanal. Facebook dient zur Befriedigung der etwas fortgeschrittenen Zielgruppe mit einem Alter von 30 bis 35+ Jahren. Die Bedeutung nimmt unter anderem mit dem Rückgang der Reichweiten jedoch stark ab. Instagram, YouTube und Messenger gewinnen hingegen deutlich an Relevanz. Snapchat gerät für die Brand bei den Bewegtbild-Inhalten zunehmend ins Hintertreffen. TikTok ist aufgrund der zu jungen Zielgruppe beim Videoportal sowie der Altersbeschränkung bei Spirituosen kein Thema.

Apropos Altersbeschränkung: Die nächsten Bewegtbild-Inhalte sind nach vorheriger Anmeldung bei YouTube einsehbar!

Ungeachtet dessen hat Jägermeister für seine Content-Strategie entlang der Customer Journey fünf Treiber und Hemmer identifiziert:

  1. Traditionelle Drinks sind weniger gefragt und das klassische Nachtleben nimmt ab.
  2. Andere Anlässe gewinnen an Bedeutung, die Trinkgewohnheiten verlagern sich.
  3. Premium-Spirituosen sind begehrt, die Zahlungsbereitschaft ist vorhanden.
  4. Jägermeister hat eine unglaubliche Brand Awareness und entsprechende Reputation.
  5. Eine hohe Relevanz der Marke bei den Zielgruppen deutet auf eine Love Brand hin.

Definition Branded Content

Branded Content ist eine Marketing-Form, bei der unterhaltsame oder informative Inhalte im Vordergrund stehen. Die Brand respektive Marke und gegebenenfalls das Produkt taucht zwar beispielsweise in einem Video auf. Ist aber eher subtil durch die Bildsprache oder als ein Motiv untergeordnet eingebunden. Ziel ist es, eine engere Bindung zur Zielgruppe zu schaffen und die Marke oder ein Produkt mit positiven Erlebnissen zu verbinden.

Neben den Aspekten von Branded Content, unterscheiden die Platzhirsche beim Einsatz von Bewegtbild zwischen Hero, Hub und Help Content. Wer mehr über dieses Modell erfahren möchte, dem empfehle ich einen Blick in den Beitrag „Das Hero-Hub-Hygiene-Modell“. Eine gute Basis für die eigene Content-Planung.

Ein Beispiel für Hero Content haben wir mit „Platzhirsch“ schon gesehen. Auf „Jäm Bot“ ist die Marke mindestens ebenso stolz. In diesem Kontext ist es wichtig zu verstehen, dass Messenger und insbesondere Mobile Web für Jägermeister oberste Priorität hat. So gibt es mittlerweile kein separates Budget für TV-Werbung.

An dieser Stelle noch ein drittes und letztes Beispiel, welches mich beeindruckt hat. Und zwar deshalb, weil es ein toller Case mit Bewegtbild, Customern, Influencern und im wahrsten Wortsinn Geschmack ist. By the way: Das Video und die Kampagne sind so exklusiv, dass ich derzeit lediglich eine Kurzversion auf Russisch zeigen kann.

Werbung – Nichts ist effektiver als Qualität

Schon von der ‚Distributionsdiktatur‘ gehört? Frank Berning, Managing Partner bei Dokyo und Mitgründer von GoDo, begann mit einer Herleitung selbiger seinen Deep Dive. Auch von ihm habe ich die Charts erhalten – herzlichen Dank!

Streng genommen sind Unternehmen von einer Distributionsdiktatur getrieben. Kurz, schnell, einfach und unskippable – Hauptsache, die Bewegtbild-Inhalte sind ausgespielt. Das hat historische Gründe und ist selbstverschuldet. Schließlich war Content im Marketing-Kontext lange Zeit ausschließlich „kreativ geil“ und später „data-driven“. Doch die traditionelle Kreation funktioniert auf neuen Plattformen nicht mehr. Da hilft auch der binäre Bewertungsreflex in keiner Weise. Also aus Werbung einfach Content-Marketing zu machen. Erfolgreiche Content-Formate mit mittelmäßiger Werbung zu bestücken und vermeintliche Bedürfnisse zu imitieren.

Denn: Geschichten leben – Egal auf welcher Plattform und mit welcher Länge! Menschen suchen nicht das Format, sie suchen Inhalte. Deswegen zeichnet die Realität inzwischen ein trauriges Bild. Content ist zur getarnten Werbung verkommen. Somit sind die gebotenen Inhalte oftmals weit weg von den Interessen der Menschen.

Kommunikative Effektivität entsteht durch die Kombination aus Empathie und kluger Distribution.

Stattdessen empfiehlt Frank Berning:

  1. Bilde Gemeinsamkeiten mit Menschen und daraus Inhalte.
  2. Nutze die unendlichen Distributionsmöglichkeiten, um die richtigen Menschen am richtigen Ort zu erreichen.
  3. Lerne und optimiere währenddessen.

Fake-Videos, eSport und Streaming-Plattformen

Im Verlauf des newTV Kongresses verfolgte ich weitere spannende Diskussionen. Zum Thema Fake-Videos blieb eine Story haften. Insgesamt lässt sich zur Fake-News-Debatte sagen, dass sämtliche Nachrichten-Plattformen hoch sensibilisiert und das Ausfindigmachen respektive die Differenzierung schwerer und teurer sind.

Zudem ist es wenig überraschend, dass eSport im Bewegtbild professionell aufgestellt ist. TV-Sender wie Sport1 und P7S1 Sport sowie Fußball-Vereine der Profiligen geben eSport eine Plattform. Sie stellen eSport als gleichberechtigte Sportart dar, obgleich der zugspitzten Zielgruppen. Exemplarisch für neue Märkte und neues Business, ein Video aus meiner Wahlheimat Köln:

Zu TikTok und Snapchat als digitaler Playground der Millenial-Generation, nehme ich ein anderes Mal konkret Bezug. Abschließend noch ein YouTube-Beispiel hinsichtlich der Veränderungen im Produktionsmarkt von Bewegtbild-Inhalten durch Streaming-Plattformen. Fynn Kliemann war eine Bereicherung für die Veranstaltung – authentischer geht es nicht.

Fazit zum newTV Kongress: Who’s Next?

Jedweder Event steht und fällt mit den Protagonisten. Die Speaker und deren Themenauswahl waren allesamt top. National und international, informativ und unterhaltend. Anders verhielt es sich mit dem Publikum. Kaum Rückfragen, wenig Interaktion und mangelhaftes Networking außerhalb der Filterblase. Schade, das überarbeitete Format vom newTV Kongress gab deutlich mehr her.

Am Ende ist und bleibt der newTV Kongress – ein Kongress. Ich wünsche mir einen offeneren Dialog, wie er von Barcamps bekannt ist. Dann zähle ich hoffentlich mehr Tweets #newTVKongress! Da die besten Partys ferner in der Küche stattfinden, darf ich das Catering in der Parkourhalle nebenan loben. Leib und Wohl versorgt? Check!

Bleiben noch die Moderation und ein besonderes Anliegen. Larissa Rieß, Schauspielerin und DJane, versuchte auf ihre charmante Art und Weise das Auditorium mitzunehmen. Vielleicht wäre ein Bühnentausch der Programmpunkte hilfreicher gewesen. Leider ist sie an der Hauptbühne mit einem langweiligen Publikum konfrontiert und alleingelassen worden. Welches zudem abgelenkt, unkonzentriert und bisweilen desinteressiert wirkte.

Im Nebenzimmer funktionierten die Deep Dives ziemlich gut. Aus meiner Sicht hätten die Panel-Diskussionen in kleinerer Runde und die Speaker auf größerer Ebene besser gepasst. Für alle Beteiligten. Allerdings war das Programm unruhig getaktet. Beide Bühnen überschnitten sich zeitlich und inhaltlich. Umbauarbeiten und Hopping waren angesagt. Entscheidungsfreudigkeit vorausgesetzt. Hier darf gerne nachjustiert werden.

Zu guter Letzt ein aufrechter Wunsch und damit verbundener Appel: Lasst mehr Frauen sprechen! Kein halbes Dutzend bei knapp 50 Speakern, rund ¼ weiblich? Das gibt mir zu denken und stellt auf den ersten Blick der TV-Branche ein Armutszeugnis aus. Nichtsdestotrotz komme ich gerne wieder.

Welche Trends und Cases zu Bewegtbild-Inhalten kennt ihr noch? Wie steht ihr zu Künstlicher Intelligenz? Was macht eurer Meinung nach Branded Content vorteilhaft? Was löst empathische Kommunikation in euch aus?

Autor: Stefan Schütz
Foto: AlexAntropov86 / pixabay.com

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