Storydoing oder Storytelling? Jetzt wird in die Hände gespuckt, just do it!

Storytelling gilt bei Corporate Communications und im Marketing von Unternehmen als gesetzt. Ist ja auch ein gutes Stilmittel: Wer packende Geschichten erzählt, trifft auf begeisterte Zuhörer und bekommt Aufmerksamkeit. Aber reicht das aus? Sollten auf Worte nicht richtigerweise Taten folgen? Ob dem wirklich so ist, möchte ich nachgehen. Dann wird nämlich aus Storytelling plötzlich Storydoing. Es gibt bereits Beispiele dafür – von einer neuen Evolutionsstufe des Storytellings ist die Rede. Bin indes nur ich skeptisch?

Storydoing: Bedeutung und Definition

Ich überarbeite derzeit meine Blogartikel, jedenfalls bei denen es sich lohnt. Alles im Rahmen von zehn Jahre „PR Stunt“ – eine tolle Zeitreise und vor allem Geschichte. Anders ausgedrückt, komme ich ins Machen! Schließlich ist Machen wie Wollen, nur krasser. Doch trifft das auch auf Storydoing zu? Also, ist Storydoing etwas völlig anderes als Storytelling oder gleich oder zumindest ähnlich? Oder bietet sich der Vergleich gar nicht an? Und was hat ferner Storyscaping damit zu tun?

Diesen und weiteren Fragen gehe ich im Folgenden auf den Grund. Vorab sei etwas Musik gestattet. Mit Musik geht schließlich alles besser. Egal, ob Storydoing oder Storytelling.

Content Shock, Info-Smog, Hass und Hetze, Shitstorms, News-Overload. Uff, der digitale Wandel birgt demgemäß auch Schattenseiten und Risiken in sich. Um damit fertig zu werden, schaffen sich viele Unternehmen übrigens ihren ganz persönlichen Schutzwall. Facebook machen wir nicht mehr, auf dem absteigenden Ast. Für TikTok sind wir nicht frisch genug, einfach zu altbacken. Bei Twitter wissen wir nicht, wohin die Reise geht. Xing bitte gar nicht mehr und LinkedIn ist schwer zu greifen. Hinzu kommen hausgemachte Restriktionen durch Algorithmen der Suchmaschinen und Social Networks.

Mission, Vision und Werte vermitteln

Das sind fiktive Beispiele, die sich auf Newsletter, Corporate Blogs oder Magazine übertragen lassen. Überall mangelt es meiner Erfahrung nach an Mut und Kreativität, um die eigene Story zum Besten zu geben. Wenn es denn überhaupt eine Mission, Vision oder Cory-Story gibt. Oft ist Storytelling eher ein Werkzeug, kein uniques Stilmittel. Es geht aber darum, Geschichten nicht nur zu erzählen, sondern sie für andere erlebbar zu machen. Und da kommt Storydoing auf zwei Ebenen ins Spiel:

Mittels Storydoing wird die Geschichte zum Erlebnis, die Zielgruppe unter aktiver Teilnahme direkt einbezogen.
Durch Storydoing lassen sich zentrale Werte eines Unternehmens glaubwürdig vermitteln, greifbar machen.

Zur Erinnerung: Botschaften kommen heutzutage nur an, wenn sie relevant oder auf irgendeine Weise nutzenstiftend sind. Inhalte sollten demnach Emotionen wecken, unterhalten oder faszinierend wirken. Storydoing und Storytelling gehen mit zwei verschiedenen Ansätzen darauf ein. Storytelling ist das Erzählen einer Geschichte durch Worte und Bilder ist. Storydoing stellt die Schaffung einer erlebnisorientierten Welt dar, in die die Teilnehmenden eintauchen können.

Und nach konkreter Umsetzung gibt es noch mehr zu erzählen. Cases sorgen zusätzlich für Gesprächsstoff und wecken Interesse und Neugierde zu einem bestimmten Thema. Das Tun und Mitmachen ermöglicht mitunter Aufmerksamkeit, nicht das alleinige Planen und Erzählen.

Storydoing: besondere Eigenschaften

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. (Erich Kästner)

Bevor ich Beispiele von Storydoing aufzeige und später auf Storyscaping eingehe, bedarf es vorab den zum Verständnis notwendige Kontext. Die grundlegenden Bausteine des Storytellings samt Buchempfehlung finden sich dem Link folgend im Blog. Ergänzend zur Zielsetzung im Content-Marketing seien die klassischen Schlüsselkennzahlen nochmals genannt:

Steigerung der Markenbekanntheit (Brand)
Gewinnung neuer Interessenten (Leads)
Erhöhung der Verkaufszahlen (Sales)
Etablierung als Meinungsführer (Influencer)
Bindung potenzieller Kunden (Loyalty)

Kurzum: Beim Storydoing gilt es zwei Dinge smart miteinander zu verknüpften. Nämlich die Kompetenz der Marke mit einem bereits existierenden und möglichst viel beachteten Gesellschaftsthema. Die gewählte Story dann in die digitale Welt reibungslos zu übertragen, ist allerdings anspruchsvoll und bisweilen teuer. Unternehmen können jedoch von Beginn an unausgesprochene Erwartungen aufgreifen und Merkmale des guten Willens aufzeigen.

Erwartungen und Wünsche erfüllen

Rufen wir uns diese Merkmale nochmals ins Gedächtnis:

Eigenschaften, Qualitäten und Handlungsmuster als Ideale (Werte)
Redlichkeit, Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit als Sinnbild für Fairness (Ehrlichkeit)
Überzeugung, Gefühl und Glaube an die Sache (Vertrauen)
Nachvollziehbarkeit und Authentizität nach innen und außen (Transparenz)
Interesse, Eifer und Leidenschaft (Hingabe)

Zusammengefasst heißt das für Unternehmen und Marken:

Kennzeichen des Storydoings

Kommunikation: Die zu erzählende Geschichte gilt es ohne Ausnahme in den Mittelpunkt aller Maßnahmen zu rücken. Dies gilt sowohl für die interne als auch externe Kommunikation. Mitarbeitende verkörpern so die Philosophie des Unternehmens, jenseits kommerzieller Bestrebungen.
Partizipation: Zielgruppen fordern zunehmend Unterhaltung und vor allem Anteilnahme. Sie wollen Mitmachen und zeigen Interesse, wenn eine Marke authentisch wirkt und ihre Geschichte lebt. Somit tun Unternehmen gut daran, ikonische und transformative Maßnahmen zu entwickeln.
Organisation: Storydoing betrifft die gesamte Organisation. Der Impact bezieht sich also unter anderem auf die Unternehmenskultur. Die gewünschte Ausrichtung wird zum Leben erweckt, interaktiv und inbrünstig gelebt. Nicht bloß über Ambitionen reden, sondern Menschen mit der Marke verbinden und zu Handlungen inspirieren.

Exkurs: Storyscaping aktiviert zusätzlich

Sämtliche folgenden Beispiele zeigen, dass auf spielerische Weise jedes gesellschaftspolitische Thema aufzubereiten ist. So handelt es sich fast zwangsläufig um relevante Inhalte, die wir aus dem Alltag und somit von unserem Ökosystem her kennen. Wir sind demnach sehr aufmerksam.

Kontinuierlich und doch subtil gilt es die Message platziert und im Mindset der Kunden zu verankern. Zu diesem Zweck ist der Content im Rahmen des Storydoing optimal aufeinander und für die Nutzergruppen abzustimmen. Und zwar konsistent, authentisch, zielgerichtet und akribisch. All das zu berücksichtigen, zu verinnerlichen, zu befolgen und anzuwenden, gelingt nur wenigen Marken und dann eher selten. Das gesamte Konstrukt lässt sich mit Storyscaping auf die Spitze treiben. Ich habe da mal etwas vorbereitet – vor einigen Jahren für das Onlinemagazin Zielbar.

Storydoing ganzheitlich denken

Storyscaping ist eine Mischform aus den englischen Begriffen „Storytelling“ und „Landscape“. Im übertragenen Sinne geht es hierbei um die Erzählkunst über alle Dimensionen hinweg. Ein insbesondere durch digitale Prozesse geprägter Ansatz, um ganzheitlich Marken, Erlebnisse und Technologien in Einklang zu bringen. Die Konsumenten können zu jeder Zeit entscheiden, ob und wann sie in die Markenwelt zurückkehren, erstmalig einsteigen oder aussteigen. Sie sollen nach Belieben mit der Marke in Kontakt treten, als wäre es immer schon so gewesen.

Unternehmen können ein vertrautes Gefühl suggerieren, den sofortigen Einstieg in ein Thema an irgendeinem Touchpoint ermöglichen. Die Interessenten generieren auf Anhieb einen Mehrwert, ohne lange suchen zu müssen oder sich Wissen anzueignen. Denn das Interesse ist in diesem einen Moment riesengroß. Lassen sich doch eigenständig Erfahrungen sammeln. Und so tiefgründiger zunächst mit der Thematik und später mit der Marke beschäftigen.

Der Autor des Buches „tell me – mit Storytelling überzeugen“ Thomas Pyczak, lieferte mir in einem Interview direkt ein Beispiel. In dem Artikel finden Interessierte weitere Informationen rund um Storytelling und eine eigens gebastelte Infografik. Die Antwort zu Storydoing passt an dieser Stelle meines Erachtens sehr gut.

Der Begriff Storydoing sagt mir nicht viel, aber ich glaube, er meint genau das, was OpenAI derzeit macht. Sie lassen die Leute sozusagen in ihr Wohnzimmer, wo sie sich mit ihren Produkten beschäftigen können. Das Echo ist in diesem Fall gigantisch. Jetzt haben wir nicht eine „offizielle“ Story, sondern tausende Storys. Diese Storys beten nicht das nach, was ich als Unternehmen verkünden will. Vielmehr sind es eigene Storys, die sich mit meinem Produkt verbinden. Und ich finde, darum geht es: Storytelling als Chance zu sehen, viele Menschen zu erreichen und mitzunehmen. Und sie einzuladen, ihre eigene Story mit meiner zu verbinden, wenn sie mögen.

Storydoing: Praxis-Beispiele und Fazit

Abschließend acht ausgewählte Beispiele aus dem Content-Marketing. Bei allen wurde Storydoing als Ansatz verwendet, um das Publikum stärker einzubeziehen und zu begeistern. Unternehmen gelingt es eine starke emotionale Verbindung zur Marke herzustellen, indem sie ihre Zielgruppe aktiv in die Handlung einbeziehen. So lassen sich unvergessliche Erfahrungen schaffen, die lange im Gedächtnis bleiben.

#LIKEAGIRL von Always

„Safety Truck“ von Samsung

„Hornbach Hammer“ von Hornbach

„Radiant Return“ von Radiant

„The Art of Attentiveness“ von Swiss

„Social Media Guard“ von Coca-Cola

„Stratosphärensprung“ von Red Bull

„The Offering“ von Oreo

Fazit: Storydoing, Storytelling und Storyscaping

Storytelling sorgt für kreative Geschichten und Erzählungen. Es verleiht einer Kampagne oder dem Content-Marketing den notwendigen Schliff. Storydoing konzentriert sich verstärkt auf die Customer Journey, auf den Prozess der Markenbindung. Mit einem Call-to-Action, einer Anweisung entsteht ein kraftvolles Instrument in der Kommunikation. Ideen münden in einer konkreten Handlung, in einem Manifest. Storyscaping bündelt sämtliche Maßnahmen in einem ganzheitlichen, digitalen Ansatz. Getreu dem Motto: Erzählst du noch oder machst du schon?

Ist Storydoing gut gemacht, löst es weit mehr aus als einzelne Maßnahmen es jemals könnten. Der Marke gelingt dann, sich über echtes Tun zu legitimieren, Teil des Lebens der Menschen zu sein. Etwas Mächtigeres kann eine Marke kaum schaffen. Ob es den Begriff benötigt? Eher nicht!

Welche Beispiele fallen euch noch ein? Habt ihr selbst schon über das Storytelling hinaus gedacht? Ist Storydoing für euch Trend oder Hype?

Autor: Stefan Schütz
Foto: endriqstudio / pixabay

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