Mit Storytelling zum positiven Markenimage

Mit Storytelling zum positiven Markenimage

Mit Storytelling zum positiven Markenimage

Ein Gastbeitrag von Günther Wiesinger, Online-Marketer

Der schnelle und vor allem erfolgreiche Vormarsch der Social Media hat nicht nur unseren privaten Alltag verändert, sondern auch das Verhalten von Unternehmen stark geprägt. Heutzutage ist es beispielsweise für Konsumenten und Marken wesentlich einfacher geworden, miteinander in den Dialog zu treten. Durch diese Entwicklung müssen Kunden stärker in die Kommunikationsprozesse eines Unternehmens involviert werden. Außerdem gilt es, mit epochalem Storytelling zu überzeugen – die Ansprüche an Inhalte sind insgesamt gestiegen. Das führt zwangsweise zu einem größeren Einfluss von Seiten der Konsumenten und verschiebt die Machtverhältnisse. Diese Machtverschiebung wiederum, spiegelt sich unter anderem in der gewachsenen Abhängigkeit von Marken in Bezug auf ihr Image wider. Demnach war es noch nie so einfach und schwer zugleich, das Markenimage zu pflegen. Richtig eingesetzt, kann Storytelling der Schlüssel dafür sein.

Storytelling als Tool zur Imagepflege

Die Marketingabteilungen von Unternehmen sind gut beraten, ausreichend Ressourcen in die Imagepflege zu investieren. Warum das so sein sollte und wie das Storytelling dabei unterstützen kann, möchte ich im Folgenden aufzeigen.

Obwohl die Markenpflege aufgrund der wachsenden Konkurrenz sowie des steigenden Drucks durch Corporate Social Responsibility (CSR) wesentlich aufwendiger geworden ist, hat die Digitalisierung auch zahlreiche Stilmittel zur Verbesserung des eigenen Standings hervorgebracht oder zumindest neu belebt. Ein besonders wichtiges davon ist das Storytelling.

Entsteht doch ein positives Image nicht allein durch den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen sowie dem damit zusammenhängenden Bekanntheitsgrad. Es sind vor allem die Geschichten, die eine Marke zu erzählen hat sowie deren Art und Erzählweise, die dazu beitragen.

Grundlagen des Storytellings

  1. Jede Story bedarf eines Grunds (z.B. der Wille, sich als sinnstiftende Marke zu positionieren oder öffentliches Interesse, aktueller Anlass, Social-Insights)
  2. Jede Story bedarf einer Hauptfigur (z.B. der Konsument oder ganz allgemein die Stakeholder, Zielgruppe oder Persona sowie Influencer und Hater)
  3. Jede Story bedarf eines Konflikts (z.B. die Problemlösung oder wenigstens der Denkanstoß für eine kontroverse Diskussion oder Kompetenzgerangel)
  4. Jede Story bedarf Aufmerksamkeit (z.B. die Emotion, die jenseits von Daten und Fakten beim Umgang mit der Marke subjektiv begeistert und motiviert)
  5. Jede Story bedarf Viralität (z.B. das Engagement bzw. die Hingabe Dritter oder schlichtweg crossmediale und transmediale Veröffentlichungen)

Im Online-Marketing ist die Anwendung des Storytellings noch relativ jung und erlebt derzeit eine Renaissance. Zunehmend haben viele Unternehmen die Vorteile des Storytellings erkannt und nutzen sie zur Imagepflege, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und vor allem um Vertrauen aufzubauen oder zurückzugewinnen. Ist doch gerade die Glaubwürdigkeit, wenn es um Werbung geht, in den letzten Jahren stark gesunken. Die Konsumenten glauben längst nicht mehr alles, was ihnen vorgesetzt wird und hinterfragen die Aussagen der Werbeindustrie kritisch.

Vertrauen Sie mir – ich weiß, was ich tue! (Sledge Hammer)

Nicht zuletzt aufgrund dieser Entwicklung schwindet die Wirkung von plumpen Werbebotschaften rapide. Die Zeiten sind vorbei, in denen einfach ein Produkt mit trockenen Zahlen und Fakten via vermeintlich kreativem TV-Spot präsentiert werden konnte und die Verkaufszahlen daraufhin fast automatisch explodierten. Ohne das notwendige Vertrauen haben es selbst ausgereifte Produkte schwer, einen Abnehmer zu finden.

Jedoch kann mit Storytelling genau dieses geschwächte Vertrauen wieder aufgebaut werden. Hierzu müssen die Inhalte leicht verständlich, unterhaltend sowie mit einem konkreten Bezug zum Betrachter vermittelt werden. Gelingt den Unternehmen dieser Balanceakt, erreichen sie nahezu unbewusst den „Mindset“ der Konsumenten und somit einen eher subtilen oder nachhaltigen Vertrauensaufbau.

Wie Storytelling das Vertrauen aufbaut

Storytelling ist im Prinzip das Vortragen oder Erzählen von spannenden Geschichten, um so den Konsumenten auf einer von ihm bevorzugten Ebene (z.B. Touchpoint, Zeitpunkt, Content) – möglicherweise abseits von Daten und Fakten – zu erreichen.

Bei einer guten Kampagne werden Geschichten so erzählt, dass eine Beziehung zum User aufgebaut wird. Also fernab jeglicher Produkt-Anpreisungen oder Handlungsaufforderungen. Durch das packende Erzählen der Geschichte, werden Emotionen erzeugt und genau diese bilden die Basis für die Rückgewinnung des Vertrauens.

Das mit dem Kreis des Vertrauens, hat er von mir! (Robert De Niro)

Schaffen es die distribuierten Inhalte, Emotionen beim Betrachter auszulösen, wird aus der ursprünglich „formlosen“ Informationsübertragung ein echtes Erlebnis. Dabei spielt es kaum eine Rolle, ob es sich um positiv oder negativ behaftete Emotionen handelt.

Befindet sich der Konsument erst in der „eigens für ihn erschaffenen Emotionswelt“, schreibt er einer Information mehr Bedeutung und Sinn zu, als zum Beispiel einer Werbeanzeige. Die Aufmerksamkeit wird schlichtweg erhöht und die Chance steigt, dass der Content sich im Langzeitgedächtnis einnistet. Was in schlechten Zeiten der „Goldfisch-Generation“ unter dem Stichwort Ephemeral Marketing gar nicht so einfach ist.

Ein Beispiel für gelungenes Storytelling zur Stärkung bzw. Rückgewinnung des verloren geglaubten Kundenvertrauens – British Airways mit dem Video „A Ticket to visit Mum“:

Social Networks für Storytelling nutzen

Neben dem Vertrauensgewinn im Allgemeinen ist es mindestens genauso wichtig, positiv im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben. Durch die kontinuierliche Schaffung und nutzenstiftende Bespielung von Kontaktpunkten fordert sich eine Marke stets neu heraus, bleibt damit agil und wird positiv wahrgenommen.

So lässt sich durch individuell zugeschnittenen Content, zum Beispiel via Social Networks und Messengerdienste, das eigene Image aufbessern. Neben der eigenen Website bilden diese Netzwerke einen idealen Nährboden für erfolgreiches Storytelling.

Allerdings verändert die Generation „always-on“ gefühlt täglich ihr Nutzerverhalten. Neue Netzwerke entstehen, Trends werden zu etablierten Instrumenten, Buzzwords setzen sich nicht durch und verschwinden in der Versenkung. Fakt ist: Die Kontaktmöglichkeiten steigen stetig an – und mit ihnen die Ansprüche, Herangehensweisen und Ziele.

Mit Storytelling zum positiven Marken-Image

Auf der einen Seite ermöglichen Social Networks, dass sich die Konsumenten ohne größeren Aufwand auf Informationssuche begeben und auf Wunsch sich selbst ins Rampenlicht stellen können. Und auf der anderen Seite den Unternehmen, auch mal Dinge auszuprobieren, aber natürlich ebenso neue Werbeformate und Profit.

Genau hier beginnt die große Herausforderung des Storytellings. Wie mache ich den Unterschied aus? Denn Geschichten erzählen kann so gut wie jeder. Aber Geschichten zu erzählen, die das Interesse wecken, es hoch halten und die bereits erwähnten Gefühlswelten kreieren, ist eine hohe Kunst der Kommunikation – die gelernt und vor allem geübt werden muss.

Fazit

Storytelling ist als Disziplin im Online-Marketing relativ neu und scheinbar noch nicht ganz angekommen. Die Unternehmen haben dennoch verstanden, dass es in erster Linie eben nicht um das Anpreisen von Produkten, sondern vielmehr um das Schaffen einer Basis und vor allem einer komplexen Produktwelt geht.

Geschichten werden dabei bestenfalls so erzählt, dass dem User ein Mehrwert dargeboten wird. Dadurch steigt die Sympathie gegenüber einer Marke – wir sprachen bislang von Markenimage. Dies kann im wahrsten Wortsinn durch hilfreiche Beiträge, einfache Unterhaltung sowie das gezielte Ansteuern von Emotionen erreicht werden.

Am Ende des Tages spielt das Markenimage sowie das Vertrauen der Konsumenten die alles entscheidende Rolle. Storytelling setzt in diesem Kontext dort an, wo Kunden in der Vergangenheit vielleicht durch falsche Versprechungen und Irreführungen verloren gegangen sind. Mit Informationen und Geschichten werden die (Ex-)Kunden nun zurück ins Leben des Unternehmens geholt. Es wird sozusagen frischer Wind in die Beziehung gebracht.

Mit den Social Networks wird dieser Strategie eine wunderbare Plattform geboten, die würdig ist, das gesamte Potenzial eines Unternehmens bzw. einer Marke und deren Werte transportieren zu können.

Dazu sei jedoch abschließend zu sagen, dass bei vielen Unternehmen das Storytelling sowie die Nutzung adäquater Plattformen noch in den Kinderschuhen stecken. Die ganze Bandbreite an Möglichkeiten wird sich also erst in naher Zukunft offenbaren.

Die Günther Wiesinger-Story

Neben seinem Job im Online-Marketing bei einer kreativen Think Tank, studiert Günther Wiesinger Kommunikationswirtschaft an der FHWien der WKW mit dem Schwerpunkt Marketing. Das Thema Werbung beschäftigt ihn auch in seiner Freizeit. Seine Eindrücke und Erfahrungen teilt er unter anderem im eigenen Blog namens Werbemittel Blog mit. Wer Lust auf einen Austausch hat, der möge die gängigen Networks aufsuchen – dort werdet ihr ihn finden.


Autor: Günther Wiesinger / XORTEX
Foto: Helene Souza / pixelio.de

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