Käseblatt schließt den Magen - Wirkung und Wahrnehmung von Anzeigenblättern

Print-Mythos Käseblatt – wohin damit?

Käseblatt schließt den Magen

Über die Wirkung und Wahrnehmung von Anzeigenblättern

Wann habt ihr das letzte Mal zum Anzeigenblatt gegriffen? Und ich meine nicht den Moment nach dem Bücken im Hausflur und anschließendem Gang zum Altpapier. Dessen ungeachtet, finde ich es erstaunlich, wie hartnäckig sich dieses Print-Relikt in Zeiten der Digitalisierung hält. Als ehemaliger Media-Berater weiß ich, dass diese Mediengattung für viele Agenturen und Unternehmen eine große Rolle einnimmt. Bei der Generierung von Clippings und Reichweiten ebenso wie zur Befriedigung etwaiger Kunden-Bedürfnisse. Offen zugeben, würden das hingegen wenige. Denn das Gros der Anzeigenblätter gleicht eher einem Käseblatt. Oder ist am Ende der Geschmack die Grundlage ihrer Existenz?

Der vorliegende Beitrag ist in der überarbeiteten Version seit dem 03. Januar 2018 online. Ich habe die damaligen inhaltlichen Aussagen kritisch hinterfragt. Folglich neue Erkenntnisse und Gewohnheiten einfließen lassen. Auszüge aus dem Ursprungsbeitrag sind kursiv gekennzeichnet.

Selbst-Beweihräucherung vernebelt die Sinne

Einmal im Jahr feiert sich die Käseblatt-Branche. Immer, wenn die aktuelle Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) des Instituts für Demoskopie Allensbach die Anzeigenblätter beleuchtet. Auf den ersten Blick sind die Zahlen beeindruckend. Nummer 5 lebt! Print auch?

Seit 1959 ermittelt die AWA eine statistische Basis zu Einstellungen, Konsum-Gewohnheiten und Mediennutzungen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre. Die von derzeit rund 60 Verlagen gewonnenen Ergebnisse erscheinen jährlich im Sommer.

Bei genauerer Betrachtungsweise kommen überdies Zweifel auf.

8 von 1o Menschen in Deutschland lesen Anzeigenblätter. Drei Viertel nutzen ihr lokales Medium so intensiv, dass sie mindestens die Hälfte einer Ausgabe lesen. Sebastian Schaeffer, Stellvertretender Geschäftsführer Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)

Dieses Zitat stammt aus dem Editorial von “Zu Hause im Alltag” . Nach dem Lesen dieser Zeilen, ist mir ein hinkender Vergleich in den Sinn gekommen. Etwa 36 Millionen Fußball-Interessierte in Deutschland* gucken ihren Lieblingssport. Rund 27 Millionen dieser Bundestrainer haben 500 Tore verpasst, wenn ihr Augenmerk auf der ersten Halbzeit liegt**. Unabhängig von der Intensität ihres kritischen Blicks.

*Laut statista gibt es 44,55 Millionen Personen, die sich besonders oder auch für Fußball interessieren
**Laut einiger Wettbüros sind in der Saison der 1. Fußball-Bundesliga 2016/2017 insgesamt 57 Prozent der 877 Tore in der zweiten Halbzeit gefallen

Auszüge aus dem Ursprungspost

Vor vielen Jahren war ich Media-Berater in einem mittelständischen Unternehmen. Meine Aufgabe als Mittler bestand unter dem Strich darin, für schwerere Themen der PR-Agenturen Reichweiten zu generieren. Im Namen ihrer Kunden. Unternehmungen unterschiedlichster Größenordnungen und mit verschiedenen Wissensständen. Schon zu dieser Zeit war ich crossmedial unterwegs. Aber Anzeigenblätter respektive deren Auflage waren verlässliche “Blender”.

Die vermeintlichen Reichweiten sind für die Gattung Print enorm. Wer Clippings mag, greift hier zu. Außerdem gibt es zahlreiche Anbieter von Presse- und Materndiensten. Immer schön outsourcen, das Ergebnis zählt. Für verhältnismäßig wenig Geld gibt es bei den Dienstleistern zeitnah ordentlich Auflage.

Exemplarisch drei von ihnen in alphabetischer Reihenfolge:

  • AkZ aktueller Zeitungs- und Pressedient
  • djd deutsche journalisten dienste
  • dpa news aktuell OTS-Netzwerk

Insbesondere zum Jahresende des optativen Geschäfts eine beliebte Anlaufstelle, um bestimmte Leistungskennzahlen (Neudeutsch: KPI) zu erfüllen. Blicken wir gemeinsam in den ursprünglichen Blogpost…


Über die Weihnachtstage habe ich trotz aller Vorsätze ordentlich geschlämmt. Und das Frühstück ist nicht eingerechnet. Ungeachtet dessen, gibt es zwischen den Jahren Traditionen. Zum Beispiel dem Rest der Familie einen Besuch abstatten oder Böller kaufen und das Outfit für die Silvesterparty abstimmen. Zeitung lesen!

Doof ist, dass es an den Feiertagen und generell am Sonntag kaum Zeitungen gibt. Deshalb verspeisen wir notgedrungen das Frühstücksei ausnahmsweise während eines Gesprächs. Wen das langweilt, der blättert in älteren Magazinen, löst Kreuzworträtsel in Tageszeitungen aus der Vergangenheit oder liest Anzeigenblätter – so war es zumindest “früher”.

In der Weihnachtsdruckerei

Innerhalb unserer Familien fällt in diesem Kontext schnell der Begriff Käseblatt. Niemand, niemand in meinem näheren Umfeld liest Anzeigenblätter. OK, es gibt verstohlene Blicke in das lokale Anzeigenblatt. Und ich ertappe mich ab und an, darin aktiv beispielsweise örtliche Veranstaltungen ausfindig machen zu wollen.

Gut, jetzt bin ich eine Ausnahmeerscheinung und eher nicht repräsentativ. Denn ich besitze noch ein Tageszeitungsabonnement – was mich für eine neutrale Meinung über Printmedien endgültig disqualifiziert. Aber gerade aufgrund meiner Tätigkeit als Media-Berater und der entsprechenden Kundenanfragen, breche ich an dieser Stelle gerne eine Lanze für diese Gattung.


Früher war nicht alles besser

Eine Lanze für Käseblätter breche ich heutzutage nicht mehr. Obwohl an der anhaltenden Schwäche von Tageszeitungen, die Anzeigenblätter partizipieren. Sie sind als Werbeträger effizient. Durch das schlechte Image, sind sie einerseits relativ günstig. Andererseits lassen sich beachtliche Auflagen respektive Reichweiten erzielen. Glauben wir der oben genannten AWA-Studie, lesen 54 Millionen Menschen in Germany Anzeigenblätter.

Ein Anzeigenblatt ist ein Druckerzeugnis der Medien-Gattung Zeitung. Der BVDA spricht von einem Presseprodukt, welches die Haushalte eines bestimmten Gebiets flächendeckend, mindestens wöchentlich im regelmäßigen Turnus von einem Boten erhalten. Üblicherweise ist ein Anzeigenblatt kostenlos und typen-bedingt durch Anzeigen-Kunden finanziert. Als Synonyme finden (kostenlose oder regionale) Wochenzeitung, Wochenblatt, Anzeiger oder Stadtteil-Zeitung Anwendung.

Ein Beispiel aus der Praxis

Für einen bekannten Personal-Dienstleister habe ich “Zwischen den Jahren” einen Materndienst in Köln platziert. Im groben beinhaltete das Advertorial Stellenausschreibungen für die Region im Kontext des Fachkräftemangels. Der lokale Bezug war demnach gegeben, die inhaltliche Einbettung zufälligerweise auf die Titelstory perfekt abgestimmt. In einem Jahresrückblick stand das Thema (Aus-)Bildung im Mittelpunkt und explizit in der Headline.

Tageszeitungen gab es an den anvisierten Tagen keine. Demzufolge waren die Beilagen (Aldi, McDonald’s, Saturn – in alphabetischer Reihenfolge) hochkarätig. Geradezu wünschenswerte Effekte für eine zielgerichtete Veröffentlichung in den Printmedien. Die Resonanz der Leser war groß und somit der hohen Erwartungshaltung des Kunden sowie der PR-Agentur entsprechend befriedigend.

18 Funny Facts zum Käseblatt

  • Insgesamt 436 Verlage publizieren 1.298 Anzeigenblatt-Titel mit einer Auflage in Höhe von rund 86,9 Millionen Exemplaren
  • 60 Titel haben eine Auflage von über 200.000 Exemplaren (21,4 Millionen), 43 Titel lediglich bis zu 10.000 Exemplaren (0,3 Millionen) und 360 Titel weisen eine Auflagen-Größe zwischen 50.000 – 100.000 aus (24,8 Millionen) aus
  • Auf Landesebene ist Nordrhein-Westfalen mit 82 Verlagen, 262 Titeln und 18,5 Millionen Exemplaren Spitzenreiter, Schlusslicht ist das Saarland mit 2 Verlagen, 31 Titeln und 1 Million Exemplare
  • 5 Titel kamen im Vergleich der Jahre 2016 und 2017 hinzu, doch die Gesamt-Auflage sinkt in diesem Zeitraum von 88,4 auf 86,9 Millionen Exemplare
  • Im Jahr 2012 gab es mit 1.411 Titeln die meisten Anzeigenblätter (92,9 Millionen Exemplare), seit dem Jahr 2000 lag die Entwicklung der Auflage oberhalb der 80 Millionen Exemplare
  • Nahezu 50 Prozent aller Anzeigenblätter erscheinen am Mittwoch (- 3,1 Prozent), weitere 25 Prozent am Samstag (+ 16,3 Prozent) und ein einziger Titel am Montag
  • Sonntags gibt es derzeit noch 130 Titel mit einer Auflage in Höhe von 11,8 Millionen Exemplaren, das schlechteste Ergebnis seit fast 20 Jahren
  • Die Umsatzentwicklung der Anzeigenblätter in Deutschland ist positiv, die Branche verzeichnet ein Plus von 5,9 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro
  • Der prozentuale Anteil der sogenannten Fremdbeilagen ist mit 41,7 Prozent der Höchstwert, demnach erhalten Inhalte von Dritten eine höhere Bedeutung und mehr Relevanz

Für Besserwisser und Klugscheißer

  • Der redaktionelle Teil in Anzeigenzeitungen umfasst in der Regel zwischen 30 und 40 Prozent des jeweiligen gesamten Seitenumfangs, damit sind sie in Deutschland rechtlich als Presseprodukte definiert
  • Begründet im prozentualen redaktionellen Anteil dürfen Anzeigenblätter auch Werbeverweigerern zugestellt werden, weshalb ein Briefkasten-Aufkleber “Bitte keine Werbung” keine Konsequenzen hat
  • Die überwiegende Anzahl der Titel wird fast durchgehend vierfarbig gedruckt, der Seitenumfang bewegt sich zwischen 12 und 38 Seiten
  • Das “Intelligenzblatt” war die erste Form eines Anzeigenblattes, mit einer Geschichte die bis nach Frankreich um 1612 führt – in Deutschland gibt es heute eine Anzeigenzeitung, die sich noch so nennt
  • Zwischen 1990 rund um die Wiedervereinigung und der folgenden Jahrtausendwende entstanden weitere 300 Titel – überwiegend in Ost-Deutschland
  • Anzeigenblätter werden zu 90 Prozent in den klassischen Zeitungsformaten (Rheinisches, Berliner, Nordisches) sowie zu 10 Prozent im kleineren Tabloid-Format publiziert, manche Titel sind im Boulevard-Stil gehalten
  • Wie für alle Medien gilt für Anzeigenblätter das Trennungsgebot für redaktionelle Inhalte und Werbung, bei Missachtung droht der Vorwurf von Schleichwerbung und diese ist nach dem Wettbewerbsrecht nicht zulässig
  • Bis 1994 war die Zustellung von Anzeigenblättern an Sonn- oder Feiertagen rechtlich umstritten und vielfach sogar verboten
  • Lustiger Weise gibt es mit vermeintlich 54 Millionen, satte 74,2 Prozent mehr Käseblatt-Leser als Facebook-Nutzer (in Deutschland gibt es nach allfacebook 31 Millionen aktive Facebook-Nutzer)

Was der Volksmund ich zum Käseblatt sagen

Per Duden ist ein Käseblatt eine unbedeutende Zeitung mit kleiner Auflage und geringer Qualität. In puncto Auflage widerspreche ich leise und verweise auf die Fakten weiter oben. Bei der Qualität gilt es zu differenzieren. Die Inhalte und deren Machart sind wahrlich keine Rocket Science. Allerdings gibt es hier mehr Entfaltungsmöglichkeiten als bei Magazinen oder Tageszeitungen. Das eigene Wording und die Corporate Identity sind freier wählbar und durchsetzbarer. Unternehmen und Agenturen sollten diesen Umstand vermehrt nutzen und auf Qualitätscontent setzen. Auch bei dieser Art der Anzeigen-Schaltung und Distribution. Ich bringe damit zum Ausdruck, dass nicht allein die Verlage für die Qualität der Inhalte verantwortlich sind. Für die “Perlen des Lokaljournalismus” hingegen schon!

Über den umgangssprachlichen Ausdruck und dessen Verwendung gibt es darüber hinaus vage Vermutungen. Wenn Käse beispielsweise im allgemeinen Sprachgebrauch ferner als eine Ausführung respektive Angabe oder Aussage ohne große Bedeutung bezeichnet wird. Finden wir im Käseblatt das geschriebene Pendant. Plausibel finde ich in diesem Zusammenhang den Begriff “Käse” als Synonym für Unzureichendes oder Unwichtiges. Getreu dem Motto: “Ist doch alles Käse!” Vielleicht sind die Informationen in der Zeitung auch schlichtweg so löchrig wie ein Käse.

Guten Appetit!


Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Skitterphoto / pixabay

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