DSGVO und Werbeeinwilligung - was ändert sich 2018?

DSGVO und Werbeeinwilligungen

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Die DSGVO und Werbeeinwilligungen –
was ändert sich 2018?

Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung. Es ist eine Krux mit der Werbung und den Werbeeinwilligungen. Wann dürfen Daten gespeichert und was darf damit angestellt werden? Bisher war vor allem im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt, welche Daten gespeichert und auf welche Weise diese verwendet werden dürfen. Seit 2016 gilt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die ab 2018 zwingend anzuwenden ist. Hintergrundgedanke war die EU-weite Vereinheitlichung im Umgang mit personenbezogenen Daten. Doch was ändert sich?

Bedeutet die DSGVO das Aus für den Adresshandel?

Bisher konnten sich Adresshändler wie Address-Base auf das Listenprivileg berufen, um die Legalität Ihrer Arbeit zu begründen. Das Listenprivileg ist zwar kein Freifahrtschein für unbegrenztes Sammeln, Speichern und Vermarkten personenbezogener Daten. Gestattet jedoch selbiges, insofern der Betroffene nicht widersprochen hat und keine schutzwürdigen Interessen gefährdet sind.

Das Listenprivileg ist laut Wikipedia eine Ausnahmeregelung im deutschen Datenschutzrecht. Sie erlaubt, personenbezogene Daten zu Werbezwecken und zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung zu nutzen und an Dritte weiterzugeben.

Auch eine 2008 vorgeschlagene Änderung des BDSG hat das Listenprivileg überlebt. Damals sollte geregelt werden, dass personenbezogene Daten nur noch gespeichert und verarbeitet werden dürfen, wenn der Betroffene ausdrücklich zugestimmt hat. In der DSGVO entfällt das Listenprivileg nun schlussendlich doch noch. Es gibt aber Formulierungen, die den Datenhandel nach wie vor zulassen. Dazu ist es wichtig zu wissen, dass den Artikeln der DSGVO 173 Erwägungsgründe vorangestellt sind, die in die Evaluierung der Artikel einfließen.

Der Erwägungsgrund 47 besagt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“

Der Erwägungsrund 47 als Freifahrtschein?

Auch wenn sich der Erwägungsrund 47 positiv für den Adresshandel liest. Er wird in späteren Erwägungsgründen und den darauffolgenden Artikeln relativiert und kann somit nicht als Freifahrtschein gelten.

Der Artikel 5 DSGVO nennt notwendige Gegebenheiten für die rechtmäßige Datenerhebung und -verarbeitung. Besonders hervorzuheben sind eine transparente Verfahrensweise bei der Erhebung, die Richtigkeit der gespeicherten Daten und das Prinzip der Datenminimierung. Letzteres bedeutet, dass nur so viele Daten gespeichert werden dürfen wie für den jeweiligen Vorgang angemessen sind, also keine umfangreichen Interessenprofile.

Weiter geht es mit Artikel 6 DSGVO, der verschiedene Voraussetzungen für rechtlich korrekte Datenverarbeitung aufzählt. Nach Absatz 1 a ist die Einwilligung des Betroffenen erforderlich. Alternative Voraussetzungen können laut dem Artikel die Wahrung lebenswichtiger Interessen des Betroffenen sein oder vertraglich sowie vorvertraglich notwendige Angaben wie beispielsweise bei einer Bewerbung. Absatz f führt außerdem die „Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten“ als ausreichende Voraussetzung an, sofern die Grundrechte des Betroffenen unangetastet bleiben.

Der Absatz f ist Auslegungssache und vor allem vor dem Hintergrund des Erwägungsgrundes 47, der Direktwerbung als berechtigtes Interesse beschreibt, interessant. Im Ernstfall würde das Grundrecht des Betroffenen auf informationelle Selbstbestimmung aber das berechtigte Interesse Werbung zu betreiben vermutlich überwiegen.

Hinzu kommt laut Artikel 9 Absatz 2 e, dass die Verarbeitung sehr spezifischer personenbezogener Daten wie der Ethnie oder der politischen Meinung rechtlich korrekt sein kann, wenn diese veröffentlicht vorliegen. Anzunehmen ist, dass dieser Abschnitt auch bei weniger sensiblen Daten wie der Position im Unternehmen zutrifft.

Es gibt verschiedene Stellen im DSGVO die zumindest eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten unter bestimmten Voraussetzungen zulassen. Aber spätestens im UWG wird für Werbung per E-Mail, Telefon oder Fax eine Werbeeinwilligung vorausgesetzt. Diese transparent bei der Erhebung der Daten zu erheben, ist nach wie vor notwendig.

Gibt es bei Firmenadressen nichts zu beachten?

Gerade im Umgang mit Firmenadressen unterliegen wir schnell dem Irrtum, dass Verarbeitung, Speicherung und Handel kein Problem sein sollten, weil es sich nicht um personenbezogene Daten handelt. Dies ist ein Trugschluss.

Auch Firmenadressen können personenbezogene Daten beinhalten. Jegliche Angaben, die Rückschlüsse auf eine Person erlauben, sind personenbezogene Daten. Das beginnt bei der namentlichen Nennung eines Ansprechpartners. Und setzt sich bei der Position des Ansprechpartners sowie bei individuellen Telefonnummern und E-Mail-Adressen fort.

Laut dem erwähnten Artikel 9 Absatz 2 e sollte die Verarbeitung öffentlich erwähnter Ansprechpartner (zum Beispiel im Impressum) aber kein Problem darstellen.

Kopplungsverbot

Artikel 7 setzt die Freiwilligkeit einer Einwilligung zur Datenverarbeitung voraus. Das umfasst zum einen die Transparenz bei der Erhebung – der Betroffene muss wissen, worin er einwilligt – und schwammiger formuliert die Unabhängigkeit von anderen Inhalten. Im Erwägungsgrund 43 Satz 2 wird diese Unabhängigkeit deutlicher formuliert. Demnach ist eine Kopplung der Einwilligung an andere Bestandteile eines Vertrages nicht zulässig. Daher sollte sie sicherheitshalber gesondert abgefragt werden, auch wenn das viele Einwilligungen kosten kann.

Rechenschaftspflicht

Nach wie vor sind Unternehmen verpflichtet, Betroffenen Auskunft über ihre gespeicherten Daten zu erteilen und diese gegebenenfalls zu löschen. Mit der DSGVO muss laut Artikel 5 Absatz 2 dokumentiert werden, dass bei der Speicherung datenschutzrechtliche Richtlinien wie die Datenminimierung, Transparenz oder Zweckbindung eingehalten werden. In der Vergangenheit wurde das durch das Verfahrensverzeichnis abgedeckt. Dieses muss gegebenenfalls ergänzt werden.

Wie verhält es sich bei Bestandskunden?

Bestehende Newsletter-Listen können voraussichtlich weiterhin genutzt werden, sofern diese korrekt nach den bisher geltenden Richtlinien erhoben wurden und dies nachweisbar ist.

Ändert sich der Einsatzzweck bestehender Daten, müssen Betroffene laut Artikel 5 Absatz 1 b DSGVO informiert werden. Genauer gesagt muss korrekterweise eine Einwilligung für diese Zweckänderung eingeholt werden. Das könnte zum Beispiel zutreffen, wenn E-Mail-Adressen nur für konkrete Werbemailings erhoben wurden und nun genutzt werden sollen, um mit entsprechenden E-Mail-Adressen verbundene Facebook Konten zu bewerben.

Autorenprofil

Anett Witke ist in den Bereichen Marketing und Datenschutz für die Address-Base GmbH & Co. KG tätig, die Deutschlands umfangreichsten Online-Shop für Firmenadressen betreibt. Das innovative Unternehmen unterstützt seine Kunden tagtäglich mit passendem Adressmaterial bei der Umsetzung spannender Direktmarketingkampagnen.


Autorin: Anett Witke / Xing
Foto: succo / pixabay.com

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